دليل استخدام اختبار A/B لتحسين معدلات التحويل على موقع الويب

هناك العديد من جوانب التسويق الرَّقمي التي تتكامل معاً لزيادة الوعي بالعلامات التجارية. ويجب أن تُغطِّي ميزانيتك التسويقية مجموعة واسعة من هذه الجوانب، وأحد أهمَّها هو اِختبار (A/B).

يتمثَّل دور اِختبار (A/B) في قدرته على تحديد النسخة الأكثر فعَّالية من بين نسختين. ويُعدُّ طريقة تقييم بسيطة نسبياً، ويمكن أن يكون لها تأثير كبير في تحسين معدَّلات التحويل.

في هذه المقالة، سنلقي نظرة على أهميَّة اِختبار (A/B)، وخطوات إجراء الاِختبار بشكل مبسَّط بالإضافة إلى الأخطاء المحتملة التي عليك تجنّبها.

ما هي أهمية اختبار A/B في تحسين معدلات التحويل؟

يُعدُّ اِختبار (A/B) أداة رئيسية لتحسين معدَّلات التحويل (CRO). ومن خلال إجراء اِختبارات (A/B)، يمكن للشركات مقارنة نسختين من صفحة ويب أو تطبيق، ومعرفة أيَّهما يعمل بشكل أفضل من حيث معدَّل التحويل.

يمكن أن تؤثّر العديد من العوامل على معدَّلات التحويل، مثل تصميم الصفحة والنصّ المستخدم وعبارة الدعوة للعمل (CTA). ومن خلال اِختبار إصدارات مختلفة من هذه العناصر، يمكن للشركات العثور على التركيبة التي تعمل بشكل أفضل لجمهورها المستهدف.

كما يسمح اِختبار (A/B) للشركات باِتّخاذ قرارات تستند إلى البيانات حول موقعهم على الويب أو التطبيق. وبدلاً من الاِعتماد على التخمين، يمكنهم اِستخدام بيانات حقيقية لتحديد ما يعمل وما لا يعمل. إذ يُعدُّ إجراء اِختبارات (A/B) أمر بسيط نسبياً، ويمكن القيام به باِستخدام عدد من الأدوات المختلفة. 

• في البداية قُم بتحديد العنصر الذي تريد اِختباره.
• بعدها يمكنك إنشاء نسختين من الصفحة أو التطبيق نسخة (A) ونسخة (B).
• ثمَّ ترسل حركة المرور إلى كِلا النسختين وتقيس معدَّل التحويل.
• إذا كان معدَّل تحويل النسخة (A) أعلى من النسخة (B)، فإنَّ ذلك يعني أنَّها أكثر فعالية من حيث (CRO). ويمكن بعد ذلك تنفيذ النسخة (A) على موقعك.

دليل اختبار A/B خطوة بخطوة لتحسين معدل التحويلات

يوفّر اِختبار (A/B) مساراً منظَّماً لمعرفة ما يعمل بشكل أفضل لحملتك التسويقية. على الرغم من ذلك، يجب إجراءه من خلال عملية محدَّدة بشكل جيِّد. ويتضمَّن اِختبار معدَّل التحويل (A/B) الخطوات التالية:

1- اختيار المتغير وتحديد الأهداف والمقاييس

قبل أن تتمكَّن من إجراء اِختبار (A/B)، عليك إجراء بحث واِتّخاذ القرارات. لا يوجد حدّ للعناصر التي يمكنك اِختبارها، ولكن عليك اِختيار تلك التي تحقّق أفضل عوائد ثمَّ تحديد الأولويات التي يجب اِختبارها أوَّلاً.

كما يجب تحديد مؤشِّرات اِختبارك، حتَّى يتمّ التعامل مع كلّ إصدار بالطريقة نفسها. وبمجرّد تحديد المتغير، تحتاج إلى اِختيار مقياس النجاح الخاصّ بك.

• هل تريد زيادة عدد التحويلات؟
• تقليل معدَّل التخلّي عن سلة التسوق؟
• تقليل معدل الاِرتداد؟
• زيادة المبيعات؟
• التخلّص من أكبر عدد ممكن من الاِفتراضات عند تحديد الأهداف وإجراء الاِختبارات.

لذلك، فإنَّ أفضل طريقة لتجنُّب رؤية النتائج الخاطئة، هي تحديد الثوابت والمتغيّرات مُسبقاً للحفاظ على تركيزك على أشياء محدَّدة.

2- اختيار الصفحة والعناصر

يُمكنك البدء باِختبار صفحة الويب الأكثر أهميَّة أو التي تحظى بأعلى حركة مرور. يمكن أن تكون هذه الصفحة الرئيسية أو صفحة الهبوط ذات الأداء العالي.

بعدَ تحديد الصفحة، تحقَّق من جميع العناصر مثل قائمة التنقّل، النافذة المنبثقة، (CTAs)، الصور، مقاطع الفيديو، التقييمات ودراسات الحالة وما إلى ذلك لمعرفة ما يمكن تحسينه.

تأكّد من تعديل المحتوى الحالي قليلاً لرؤية تأثيره على المقاييس. وحدِّد أولويَّة العناصر وفقاً لما تعتقد أنَّه سيؤثّر على معدّلات التحويل بشكل أكبر.

3- إنشاء الإصدارات المختلفة

اِستناداً إلى الفرضية أعلاه، قم بإنشاء إصدار مختلف للاِختبار مقارنةً بالإصدار الحالي. غيّر العناصر التي قرَّرتها في الخطوة السابقة، وقم بإجراء تغيير واحد فقط في كل مرَّة لتحليل النتائج بشكل أكثر فعَّالية.

على سبيل المثال، إذا كنت تختبر نافذة العرض المنبثقة، فقم بتغيير لون (CTA) أو الخطّ أو النصّ أو حجم الزر. بعد ذلك، يمكنك تغيير حقول الإدخال أو صورة الخلفية.

اِترك كل شيء آخر مطابقاً تماماً للنافذة المنبثقة الأصلية. يمكنك إنشاء العديد من الإصدارات المختلفة عن طريق تغيير عنصر تلوَ الآخر للاِختبار.

4- اختيار أدوات اختبار A/B 

لا يوجد أداة اِختبار (A/B) واحدة تتيح لك اِختبار جميع العناصر الخاصَّة بك. يمكنك العثور على أدوات الاِختبار المدمجة في برامج المبيعات أو التسويق، اِعتماداً على ما تختبره.

تُساعد هذهِ الأدوات على تحليل سلوك المستخدمين باِستخدام خريطة التمثيل اللَّوني (heatmap)، وإعادة التشغيل لتخصيص حملات الاِختبار الخاصَّة بك.

5- تشغيل الاختبار

وفقاً للأداة التي ستستخدمها، قد ترى خيارات مختلفة لجمع البيانات مثل أجهزة معيّنة وموقع وتفاصيل أخرى. يجب عليك تحديد الوقت لمدّة تشغيل الاِختبار. واِعتماداً على متوسط حركة مرور موقعك عبر الويب، يمكنك تحديد توقيت ومدَّة الاِختبار.

يُساعد هذا في مراقبة المقاييس، مثل تحسين معدَّل التحويل بالمقارنة مع عنصر التحكّم عند اِختباره مقارنةً بنفس النسبة المئوية لحركة المرور. ستحصل على نتائج أكثر دقّة فقط إذا قمت بتكوين هذه الخيارات بشكل صحيح.

6- تحليل نتائج الاختبار

توصَّل إلى اِستنتاجات بناءً على النتائج التي تحصل عليها. التحليل ليس مهمّاً فقط للعثور على الأفضل، ولكن أيضاً لجمع البيانات حول العناصر المختلفة التي تختبرها (A/B). ضع في اِعتبارك جميع المقاييس مثل زيادة معدَّل التحويل، واِنخفاض معدَّل الاِرتداد، وزيادة الإيرادات، وما إلى ذلك. إذا نجح الاِختبار وتوصّلت للأفضل (A أو B)، فقم بنشر هذه النسخة.

أحياناً، قد تجد النتائج غير محدَّدة أو فاشلة حيثُ تحصل على معدَّلات التحويل كما كانت من قبل. ويحدث هذا كثيراً. فقط قم باِستخراج الإجراءات منه، وطبّقها في اِختبارات (A/B) المستقبلية لتعزيز التحويلات.

وبمجرّد الاِنتهاء من هذه الخطوات البسيطة، كرّر نفس العملية عند بدء متغيّر آخر. 

أخطاء اختبار A/B عند التخطيط له

قد يقع المسوّقون في بعض الأخطاء أثناء التخطيط لاِختبار (A/B)، ممَّا يمكن أن يؤثّر سلباً على نتائج الاِختبار وينتج عن ذلك ضياع الكثير من التحويلات. وأبرز هذه الأخطاء:

1- التركيز على كافة العناصر

لا يمكن اِختبار كلّ شيء. لذلك، يجب التركيز على أجزاء موقعك أو متجرك التي لها أكبر تأثير على العميل. ضع في اِعتبارك هذا:

• العناوين الفرعية وما إذا كانت تعمل بشكل أفضل ضمن النمط القصير أو الطويل.
• النغمة التي تحملها، ومدى عجلتها.
• إمكانية التخصيص الشخصي، ونداءات العمل (CTA).
• العناوين والصور الرئيسية، والعوامل الأخرى التي لها تأثير أيضاً على العميل ويجب اِختبارها.

2- إهمال جمهورك المستهدف

هذه نصيحة مهمَّة جدَّاً، حيثُ يتمّ تقديم النصوص بشكل لا يتناسب مع فئة جمهور متجرك، أو موقعك. تأكَّد من أنَّك تكتب للجمهور الصحيح. إذ يُعدُّ اِختبار (A/B) طريقة رائعة للوصول إلى الاِستنتاج الصحيح.

3- عدم تحديد أهداف اختبار A/B واضحة

يجب أن يتمّ التوجيه نحو مقياس واحد محدَّد للوصول إلى النتيجة الصحيحة. لا تحاول اِختبار أكثر من عنصر واحد في نفس الوقت، حيث ستظهر نتائج غير واضحة وغير دقيقة. خصِّص الوقت الكافي لتخطيط الأهداف بشكل فردي والاِلتزام بها.

4- عدم استخدام جمهور اختبار كافٍ للوصول إلى استنتاج إحصائي

يُخطئ العديد من المسوِّقين في اِستخدام عيّنة صغيرة جدَّاً من المستهلكين، عند إجراء اِختبار (A/B). يجب تضمين عدد كافٍ من الأشخاص لإجراء تحليل إحصائي والتوصّل إلى اِستنتاج.

الخلاصة

في النهاية، لا يمكنك إثبات أنَّ صفحة معيَّنة يمكن أن تعمل بشكل أفضل، حتَّى تقوم بتجربة التغيير الذي تأمل أن يُحسِّنها. ولذلك فإنَّ التجربة وفق الخطوات الصحيحة تُعدُّ أفضل دليل.

المصادر

Ninetailed , socital , picreel