ما هي عناصر المزيج التسويقي؟

على عكس ما يعتقده الكثير من الأشخاص، يعتمد مفهوم التسويق على أمور ومفاهيم أوسع بكثير من مجرد الترويج لمنتج معين أو الترويج لعلامة تجارية، فمرحلة التخطيط ووضع الاستراتيجية ودراسة السوق المستهدف تشكل أيضاً جزءاً أساسياً من هذا المجال لا يمكن الاستغناء عنه ولا يمكن البدء بدون تطبيقه.

ما هو المزيج التسويقي (Marketing Mix)؟

المزيج التسويقي هو استراتيجية اخترعها البروفيسور الأمريكي Neil Borden لوصف الأنواع المختلفة من الخيارات المتاحة للشركات، عند طرح منتج أو خدمة إلى السوق.

تم تحسين المبادئ الأساسية لنموذج Neil Borden على مر السنين حتى قللها الأستاذ والمؤلف Jerome McCarthy إلى أربعة عناصر تسويقية 4Ps (المنتج – السعر – التوزيع – الترويج) المصممة لتطوير الاستراتيجية التسويقية وزيادة فعاليتها.

هذا المزيج هو مفهوم غاية في الأهمية لكل عمل تجاري، لأن كل واحدة من هذه العناصر تشكل محوراً يمكن التركيز عليه وتعديله بناءً على الخطة التسويقية ونتائج المبيعات التي تُحقَّق وآراء الزبائن، فمتخصصو التسويق يمكن أن يتحكموا في هذه العناصر عن طريق زيادة التركيز على إحداها وتخصيص تكاليف تسويقية لها، لقياس مدى تأثيرها على الجمهور وقراراته الشرائية لاحقاً.

1- المنتج (Product)

مع تطور عملك التجاري، يجب عليك أن تقوم بتقييم احتياجات العملاء باستمرار لمعرفة ما إذا كنت تقدم المنتج المناسب لهم، يمكن أن تكون هذه المنتجات سلعاً ملموسة أو خدمات تقدمها غير ملموسة.

خلال عملية تقييم احتياجات العملاء، يكتسب عملك التجاري اتجاهاً واضحاً فيما يتعلق بالمنتجات أو الخدمات التي سيقدمها، أما بالنسبة لتحليل المنتج ومعرفة ما إذا كان مناسباً لاحتياجات العملاء، هنا يجب أن نطبق نموذج “دورة حياة المنتج” وهو نموذج يستخدم بشكل متكرر لتحليل المنتجات.

تُحدد مراحل المنتج من خلال مراقبة حجم المبيعات بمرور الوقت، يمكن رسم نموذج دورة حياة المنتج من خلال تطبيق المراحل الأربع التالية:

– مرحلة إطلاق المنتج:

قد تكون هذه المرحلة من دورة حياة المنتج هي الأكثر تكلفة بالنسبة لنشاط تجاري يطلق منتجاً جديداً. حجم السوق لا يزال صغيراً، على الرغم من أنه سيزداد، ولكن قد تكون تكلفة التطوير والإنتاج والتسويق عالية جداً، خاصة إذا كان قطاعاً تنافسياً.

– مرحلة النمو:

تتميز مرحلة النمو عادةً بالنمو القوي في المبيعات والأرباح، وتبدأ الشركة بتحقيق عائد على الاستثمار. وهذا يجعل من الممكن للشركات استثمار المزيد من الأموال في النشاط الترويجي، لاستغلال هذه المرحلة قدر الإمكان.

– مرحلة النضج:

خلال مرحلة النضج هذه، تم إنشاء المنتج وإطلاقه، وهدف الشركة الآن هو الحفاظ على الحصة السوقية التي بنوها.

ربما يكون هذا الوقت هو الأكثر تحدياً بالنسبة للشركة، لأنها بحاجة إلى الاستثمار بحكمة في التسويق من خلال خفض التكاليف التسويقية وزيادة المبيعات بنفس الوقت.

– مرحلة التشبع:

في نهاية المطاف، سيبدأ سوق المنتج في التقلص، وهذا ما يعرف بمرحلة الانخفاض. يمكن أن يكون سبب هذا الانخفاض، أن يصبح السوق مشبعاً (أي الوصول لجميع العملاء الذين قد يشترون المنتج، أو قاموا بشرائه بالفعل)، أو قد يتحول المستهلكون إلى نوع مختلف من المنتجات.

نصيحة: من المهم جداً تقييم دورة حياة المنتجات التي تبيعها لأنها قد تنبئك بمستقبل منتجك. على سبيل المثال، إذا كانت معظم عائداتك تأتي من المنتجات في مراحل النضج أو التشبع في دورات حياتها، فسيكون من الصعب عليك زيادة مبيعاتك في ظل استقرار الطلب أو انخفاضه. على الجانب الآخر، إذا كنت تعتمد على البحث عن منتجات جديدة دائماَ، فإن عدم وجود رأس مال أو سيولة كافية للبحث عن هذه المنتجات والتسويق لها وتطويرها يمكن أن يغرقك.

2- السعر (Price)

الآن أكثر من أي وقت مضى، أصبح يوجد وعي ومعرفة عند المستهلكين عن أسعار المنتجات والقيمة التي يستحقها كل منتج. بالنسبة للشركات التي تحاول تسويق سلعها أو خدماتها، فإن فهم احتياجات العملاء ورغباتهم فيما يتعلق بمتغير “السعر” هو أمر ضروري للبقاء في السوق، فمنتج جيد بسعر مرتفع لن يباع بالشكل المطلوب، في حين لو كان سعر المنتج منخفضاً جداً، فقد يتم تخفيض قيمته في السوق، ويعرقل أرباح الشركة وإمكانات النمو. وبالتالي، من المهم أن تجد الشركات نقطة السعر المناسبة التي تلبي احتياجات كل من العميل والشركة.

في عملية تسعير المنتج، يختار المسوقون عموماً من إحدى استراتيجيات التسعير الأربع التالية، أو ينشئون مجموعة متتالية من هذه الاستراتيجيات:

– تسعير اختراق السوق (Penetration Pricing):

يستخدم المسوقون هذه الاستراتيجية غالباً عند تقديم منتج جديد في السوق. في استراتيجية الاختراق، يقوم المسوقون بتعيين سعر المنتج عند أدنى مستوى ممكن، لتوليد أكبر قدر ممكن من المبيعات لهذا المنتج. تستخدم الشركات تسعير الاختراق لتحفيز المستهلكين على اتخاذ قرار الشراء بناءً على السعر.

– تسعير بناءً على القيمة المدركة (Perceived Value Pricing):

في هذه الاستراتيجية، يحدد المسوقون سعر المنتج بناءً على قيمة المنتج التي يعتقدها العميل (إلى أي مدى يتصور العميل أنها تستحق). يتم استخدام هذه الاستراتيجية في كثير من الأحيان للمنتجات الفاخرة والكمالية.

– التسعير على أساس الطلب (Skimming Pricing):

في هذه الاستراتيجية، يعتمد المسوقون على رفع سعر المنتج إلى أعلى سعر يسمح به السوق المستهدف. بمجرد تشبع شريحة الجمهور المستهدف الغير حساس للسعر، أو وصول المنتج إلى جميع العملاء المحتملين، يقوم المسوقون عندها باتّباع استراتيجية تسعير مختلفة.

– التسعير بناءً على العوائد (Target Return Pricing):

تعتمد الكثير من الشركات على هذه الاستراتيجية، بحيث يقومون بقياس نجاح أو فشل المنتج بناءً على العلاقة بين مقدار الإيرادات، أو الربح الذي يولده المنتج مقابل تكلفة الإنتاج. يُطلق على هذا الإجراء “العائد على الاستثمار ROI”.

ملخص: الاستراتيجية التي تستخدمها الشركات لتسعير منتج أو خدمة، يمكن أن تختلف من شركة إلى أخرى، ومن منتج لآخر داخل الشركة. تضع الشركات بعين الاعتبار مجموعة من العوامل قبل اختيار استراتيجية التسعير. بصرف النظر عن ميزات وجودة المنتج نفسه، فإن السعر دائماً هو المتغير الوحيد الأقوى في تحديد نجاح المنتج أو زواله.

ملاحظة: في زماننا هذا، بخلاف العروض الترويجية والخصومات التي نراها للمنتجات، تستخدم غالبية الشركات استراتيجيات التسعير الديناميكية عند التسويق عبر الإنترنت، للحصول على أرباح أكبر. التسعير الديناميكي هو تغيير “في الوقت الحقيقي” في سعر المنتج، بناءً على تفضيلات العملاء وعادات الشراء السابقة. ومع ذلك، فإن وجود أسعار مختلفة للمنتج نفسه يمكن أن يأتي بنتائج عكسية، إذا أصبح المستهلكون على دراية به.

3- المكان (Place)

وهو ببساطة المكان الذي تود الشركة طرح منتج جديد فيه وبدء بيعه “السوق المستهدف”. هذا العنصر من المزيج التسويقي حساس لأنه يؤثر على الانطباع الأول للعملاء وكيف يمكن جذبهم بأفضل طريقة ممكنة، يجب أن يكون التوجه الرئيس لهذا العنصر هو جذب العميل وضمان إمكانية حصوله على المنتج بسهولة.

إذا كان المنتج الذي تود طرحه في السوق منتجاً استهلاكياً، فيجب أن يكون متاحاً إلى أقصى حد ممكن. أما إذا كان المنتج منتجاً متميزاً، فلن يكون متاحاً إلا في متاجر محددة. أما في حال كان المنتج منتجاً تجارياً، فأنت بحاجة إلى فريق يتواصل ويتفاعل مع الشركات ويجعل المنتج متاحاً لها.

ملاحظة: يمكن للشركة أن تصنّع المنتج الأفضل والمتميز عن باقي المنتجات، ولكن إذا لم تتمكن من إيصال هذا المنتج إلى أيدي العملاء، فإن النجاح المحتمل للشركة في خطر.

لكي ننجح بتوزيع المنتج في السوق المستهدف، يجب أن نسأل أنفسنا مجموعة أسئلة هامة:

• أين يبحث المستهلكون عن منتجنا أو خدمتنا؟ عبر الإنترنت أم عبر المتاجر المحلية؟
• إذا بحث المستهلكين عن منتجنا في متجر محلي. في أي نوع من المتاجر يجب أن يكون متوفراً؟ سوبر ماركت أم في مركز تجاري متخصص، أو كلاهما؟
• كيف يمكننا الوصول إلى نقاط التوزيع الصحيحة للمنتج؟
• هل سنحتاج إلى حضور معارض التجارية؟ أو نعتمد فقط على البيع عبر الإنترنت؟

4- الترويج (Promotion)

أخيراً.. الترويج، وهو أهم أعمدة المزيج التسويقي لأنه مرتبط بشكل مباشر مع العميل. عن طريقه تخبر العميل بعوامل المزيج التسويقي الثلاثة السابقة (المنتج: ما هو المنتج وما هي مزاياه وفوائده – السعر: ما هو سعر المنتج والعروض والخصومات – المكان: أين يتواجد المنتج وكيف يمكن الحصول عليه). من الضروري الاهتمام بعامل الترويج من خلال اتباع أساليب وأفكار تقنع العميل المحتمل بأن منتجك هو الخيار الأفضل له. فشل عامل الترويج يعني فشل المزيج التسويقي بالكامل!

في زمن التكنولوجيا الرقمية هذا، يتخذ الترويج العديد من الأشكال الجديدة مع الاستمرار في تضمين الوسائط التقليدية. تستخدم الشركات مجموعة متنوعة من طرق الترويج لمنتجاتها أو خدماتها مثل:

– الإعلان:

وهو الترويج لمنتج أو خدمة أو رسالة معينة من خلال قنوات وسائل الإعلام، مثل الصحف واللوحات الإعلانية والمجلات والإذاعة والتلفزيون، ويتم استخدامه لإعلام سوق مستهدف معين بالمنتج أو الخدمة وإقناعهم بها، بهدف زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو بيع المنتجات أو تسويق الخدمات.

– العروض والخصومات:

كما نرى دائماً وفي أي مكان العروض الترويجية، مثل خصم 50٪، وشراء قطعة والحصول على قطعة أخرى مجانًا. تُستخدم العروض الترويجية للمبيعات لإقناع المستهلكين بشراء منتج أو خدمة في وقت محدد، أو أثناء عملية التسويق.

– البيع الشخصي:

يتضمن البيع الشخصي تفاعلًا مباشراً بين مندوب المبيعات وعميل محتمل لإقناعه بالمنتج. على مدار سنوات، قامت الشركات بتوظيف مندوبي مبيعات لتطوير علاقات قوية مع العملاء الذين تخدمهم.

– التسويق المباشر:

التسويق المباشر هو ترويج أكثر تركيزاً واستهدافاً من الإعلانات التقليدية. في الأعوام الخمسة الأخيرة، توسع نطاق التسويق المباشر بشكل كبير بسبب تطور الإنترنت وتكنولوجيا الهواتف المحمولة. أصبح متوفراً لدينا العديد من القنوات التسويقية عبر الإنترنت التي تتيح لنا إمكانية توجيه وتخصيص رسائل تسويقية إلى عميل محتمل بناءً على سلوكه الشرائي واهتماماته وفي مكان ووقت معين.

– العلاقات العامة:

والمعروفة بمصطلح PR اختصاراً لـ Public Relations. كما يوحي الاسم، العلاقات العامة تنطوي على الارتباط مع الجمهور، تُستخدم جهود العلاقات العامة مثل النشرات الصحفية، والرعاية وغيرها لتوليد مواقف ومشاعر إيجابية لدى الجمهور، أو حسن النية، تجاه الشركة ومنتجاتها وخدماتها.

في النهاية.. هذه المعلومات التي ذكرناها في الأعلى يمكن أن تساعدك بشكل كبير على تكوين فكرة أفضل عن نوع الإجراء الذي يجب أن تتخذه بحيث تكون قادراً على توليد نتائج أفضل وتؤثر في جمهورك المستهدف.

لا تنسى أيضاً الانتباه إلى مراقبة المنافسين بشكل دائم والانتباه إلى الأخطاء التي يرتكبها منافسوك، لأن هذه الثغرات تعتبر فرصاً يجب عليك استغلالها للتفوق والتميز في السوق، وتلبية احتياجات العملاء بشكل أفضل.

العناصر المضافة للمزيج التسويقي

نظراً للتطور المستمر في آليات واستراتيجيات التسويق، تم إضافة عدد من العناصر على المزيج التسويقي لتشمل سبعة عناصر (بما فيها العناصر الأربعة الرئيسية) والعناصر المضافة هي: الأشخاص – عمليات التواصل – المؤشرات الملموسة. سنتطرق إليها بمقال منفصل فيما بعد.

دراسة حالة (شركة كوكا كولا)

في دراسة الحالة هذه، سنقوم بتحليل مفصل للمزيج التسويقي الخاص بشركة كوكاكولا. شركة كوكا كولا هي شركة أمريكية متعددة الجنسيات. تشتهر في جميع أنحاء العالم بمنتجها الرئيسي وهو مشروب كوكا كولا الغازي.

– المنتج (Product):

تمتلك شركة كوكا كولا مجموعة واسعة من المنتجات. لديها أكثر من 500 علامة تجارية متألقة وتخدم أكثر من 1.7 مليار شخص يومياً. تقدم كوكا كولا 80 مشروباَ من خلال 20 علامة تجارية مختلفة تمتلكها في المملكة المتحدة فقط.

على مر السنين، شهد العالم وعياً متزايداً بتأثير مجموعة متنوعة من المشروبات على الصحة العامة. كانت استجابة شركة كوكا كولا للمخاوف العامة سريعة. على سبيل المثال، طرحت كوكا كولا بعض المشروبات الخالية من الكافيين، ومشروبات أيضاَ تحتوي نسبة سكر أقل أو خالية من السكر ولا تحتوي على سعرات حرارية.

شركة كوكا كولا هي واحدة من أكثر العلامات التجارية قيمةً في العالم، تقدم منتجاتها بأحجام وأشكال مختلفة تساعد العملاء على اختيار الكمية المناسبة من المشروبات. بالإضافة لذلك، جميع زجاجات وعلب كوكا كولا قابلة لإعادة التدوير بنسبة 100٪.

بهذه العملية، حصلت شركة كوكا كولا على 48.6٪ من حصة السوق من المشروبات الغازية في جميع أنحاء العالم في عام 2015، وبلغ صافي إيرادات الشركة 31.9 مليار دولار في عام 2018.

– السعر (Price):

هنالك مجموعة من سياسات التسعير التي أتاحتها كوكا كولا للمسوقين والبائعين، تم اختيار سعر المنتج المناسب بناءً على مجموعة عوامل ومنها: تسعير المنافسين، تسعير بناءً على القيمة، تسعير بناءً على تكلفة الإنتاج، وتسعير اختراق السوق.

يعتبر أكبر منافس لكوكا كولا في جميع أنحاء العالم هو شركة بيبسي. كلا الشركتين تنافس بعضهما بشكل دائم في عامل السعر والمنتج. لذلك، يمكن القول أن سياسة أسعار شركة كوكا كولا هي اسعار منافسة.

اختلف بعض المحلّلين بأن كوكا كولا اعتمدت على استراتيجية “التسعير بناءً على القيمة” لأن أسعار منتجاتها ليست عالية جداً بحيث لا يستطيع العملاء العاديون شراءها. وبالمقابل، فإن الأسعار ليست رخيصة للغاية أيضاً، الأمر الذي كان سيعطي العملاء انطباعاً بجودة منخفضة.

– المكان (Place)

يشير عامل المكان في المزيج التسويقي لكوكاكولا إلى نقاط توزيع منتجات الشركة وكيف يتم توفيرها للعملاء. طورت شركة كوكا كولا إستراتيجية توزيع مكثفة للغاية وواسعة النطاق. لذلك، يجد العملاء منتجات كوكا كولا متاحة في جميع منافذ البيع بالتجزئة ومحلات السوبر ماركت في جميع أنحاء العالم.

في حين أن مكونات مشروب كوكا كولا معروفة جيداً، فإن الوصفة الدقيقة لكوكا كولا هي سر. تنتج الشركة شراب مركّز لبيعه إلى مراكز التعبئة في جميع أنحاء العالم. تقوم مراكز التعبئة بدورها بإضافة المياه المفلترة والمحلّيات مع التركيز لإنتاج المنتجات النهائية في علب وزجاجات بقياسات مختلفة. تقوم بعدها مراكز التعبئة بتوزيع المنتج النهائي إلى المراكز التجارية والمطاعم ومحطات البنزين وغيرها الكثير من نقاط البيع. لذلك ليس من الصعب تخيل كيف تتوفر منتجات كوكا كولا حتى في المناطق النائية في العديد من البلدان.

– الترويج (Promotion):

يشير الترويج في المزيج التسويقي لكوكاكولا إلى كيفية تواصل الشركة مع عملائها وأصحاب المصلحة. تعتبر تكلفة الحفاظ على مكانة الشركة الرائدة عالمياً في صناعة المشروبات ليست رخيصة! أنفقت شركة كوكا كولا ما مجموعه 3.499 مليار دولار في عام 2014 و 3.266 مليار دولار في عام 2013 و 3.342 مليار دولار في عام 2012 في الإعلانات على مستوى العالم. بلغ إجمالي الإنفاق الإعلاني لعام 2018 حوالي 4.1 مليار دولار. أرقام خيالية أليس كذلك!

تستخدم شركة كوكا كولا مجموعة متنوعة من الاستراتيجيات الترويجية لنقل رسائلها إلى العملاء وطرق تسويقية متنوعة مثل: إعلانات التلفاز والإنترنت والصحف ووسائل التواصل الاجتماعي. تستخدم الشركة أيضًا طرق ترويج مختلفة خاصة بالموزعين وتجار التجزئة بحيث تقدّم حوافز خاصة وخصومات مميزة عند الشراء بالجملة.

على مر السنين، سخرت شركة كوكا كولا تركيزها أيضاً على العلاقات العامة PR، بحيث أصبحت تمتلك تاريخ طويل في رعاية الأحداث والمنظمات والمشاريع الكبرى، وهي الراعي لـ American Idol و Apple iTunes و BET Network و NASCAR و NBA و NCAA والألعاب الأولمبية وغيرها. كما تعتبر شركة كوكا كولا واحدة من أقدم شركاء FIFA منذ عام 1974. وقد تم تمديد الشراكة حتى عام 2030.

نأمل أن تكون المقالة هذه قد ساعدتك في فهم المزيج التسويقي بالكامل واعطتك مجموعة أفكار وتقنيات لمساعدتك في النجاح..