المحتوى
ماذا يخطر في بالك عند سماع “العلامة التجارية”؟!
هل تعتقد أنَّ العلامة التجارية هي الألوان والشعارات! في الحقيقة خطأ… هذا جزء صغير فقط من العلامات التجارية.
العلامات التجارية هي أكثر من ذلك، فهي وعد الشركات لعملائها، وهي الإستراتيجية التي توصِّل رسالة الشركة إلى عملائها الحاليين أو العملاء المحتملين وتترك لديهم اِنطباع عن سمعة وشخصيّة ومكانة أعمالك.
الهدف من مقالي هذا هو تقديم دليل شامل لكلّ صاحب فكرة أو صاحب عمل أو مهتمّ عن كيفيّة بناء علامة تجارية قويّة لشركته أو عمله لإحداث تأثير كبير وخصوصاً على الجمهور المستهدف.
قبل البدء، دعنا نلقي سويةً نظرة على الصورة أدناه، ما هو أوّل شيء يخطر في بالك؟!
بالنسبة لي، فهي تعابير مضحكة، أو دردشات تويتر، أو رسائل قصيرة وموجزة.
تمام، ماذا عن هذه؟
سأبدأ أنا، إنَّها كما أراها “أفضل تقنية حتى الآن”. إِبداع. جودة. أن تكون جزءاً من مجموعة خاصّة.
وصلت الفكرة؟! هذا هو بالضبط ما يمكن أن تفعله العلامة التجارية للأعمال التجارية.
يمكن للناس التعرُّف على العلامة التجارية القويّة، حتّى لو تطبع اِسمها ليقرؤوه.
لذا، كيف يمكنك تحقيق العلامة التجارية الناجحة لعملك؟ هذا ما سنناقشه الآن:
ما وجه الاختلاف بين العلامة التجارية والشعار
يخلط عدد كبير من الأشخاص بين العلامة التجارية وشعار الشركة.
عندما يسمعون كلمة “علامة تجارية”، فإنَّهم يتصوّّرون مباشرةً المصممين وهم يعملون ويختارون الظلال والقالب المثاليين لشعار جديد.
ولكن على الرُغم من أنَّ الشعار هو جزء من العلامة التجارية، إلا أنَّه ليس الحزمة الكاملة.
ببساطة، يمكن تعريفهما كما يلي:
- الشعار: عنصر رسومي يرمز إلى علامة تجارية.
- العلامة التجارية: وعد الشركة للعملاء.
عندما تصمِّم شعاراً، فإنَّك تبتكر صورة إبداعية يمكن للأشخاص التعرُّف عليها وربطها بمنتجك.
ولكن عندما تتحدّث عن العلامة التجارية، فهي أكبر من ذلك بكثير.
العلامة التجارية هي معرفة من هو جمهورك. يتعلَّق الأمر بمعرفة ما يريدون وكيف يمكنك مساعدتهم على تحقيق رغباتهم.
أن تقدّم دائماً ما يتوقّعه عملاؤك وتحافظ على وعودك وتكون متسّقاً.
العلامة التجارية مهمّة وعندما يتمّ ذلك بشكل صحيح، يمكن أن ينمو عملك إلى إمبراطوريات مثل أبل وماكدونالز وأمازون.
خطوات للعلامة التجارية الناجحة
هل تشعر أنَّ علامتك التجارية منتشرة في كل مكان الآن؟
ربما تكون رسالتك مختلفة في كل من منصَّات التسويق الخاصّة بك.
أو رُبَّما لا يحمل موقع الويب الخاصّ بك أسلوبك المحدَّد في جميع صفحاته.
الخبر السار هو أنَّه لم يفت الأوان بعد للبدء.
اِتبع هذه الخطوات، وستكون قد تجاوزت الجزء الأصعب وفي طريقك إلى علامة تجارية أقوى وأكثر شهرة.
تدقيق علامتك التجارية من أجل الاتساق
تخيَّل ما سيحدث إذا بدأت ماكدونالدز فجأة في تعبئة البرغر في أكياس لامعة باهظة الثمن.
ماذا قد يحدث؟
سيكون محبي سلسلة الوجبات السريعة في حيرة من أمرهم.
لا يتعلق ماكدونالدز بتجربة طعام راقية، فلماذا التغيير المفاجئ في التغليف؟
لتجنُّب مثل هذا الموقف، عليك أن تكون ثابتاً.
تعمق في شخصية علامتك التجارية (من هي وماذا تمثّل).
- من أنت كشركة؟
- لمن تقدّم خدماتك؟
- ما هو وعدك الرئيسي للعملاء؟
- ما هو الغرض من علامتك التجارية؟
عندما تجيب عن هذه الأسئلة، سيكون من الأسهل:
- التخلص من العناصر المربكة عبر موقع الويب الخاصّ بك.
- البقاء متسّقاً مع نغمة منشوراتك عبر وسائل التواصل الاِجتماعي.
- البقاء متسّقاً مع اللون والصور والتعبئة والعناصر الأخرى لعلامتك التجارية.
حدد جمهورك المستهدف
تؤدِّي العلامة التجارية إلى الوعي والاِعتراف والثقة والإيرادات.
لنسأل أنفسنا من أين ينبع هؤلاء: المستهلكون؟ وليس فقط أي مستهلكين؛ جمهورك وعملائك المستهدفين!
إذا كانت علامتك التجارية لا تلقى صدى لدى جمهورك، فلن تؤدِّي إلى هذا الوعي والتقدير والثقة والأرباح. وهنا يأتي دور أبحاث السوق المستهدفة.
قبل البدء يجب أن تفهم
- لمن ستتحدَّث علامتك التجارية.
- من يخدم منتجك؟
- من هو العميل المثالي؟
- لماذا أنشأت عملك في المقام الأول؟
سيؤثِّر ما تعرفه عن السوق المستهدف وشخصيات المشتري على قرارات علامتك التجارية في المستقبل، لذا اِجعل هذه الخطوة أولويتك الأولى.
قم بإنشاء دليل نمط، ثم شاركه مع جميع أعضاء فريقك
دليل الأسلوب (أو دليل نمط علامتك التجارية) هو مرجع سهل يمكن لأي شخص في فريقك اِستخدامه عند الترويج لعلامتك التجارية.
إليك كيفية إنشاء واحد.
أنشئ قصة لعلامتك التجارية
لا تتعلَّق إدارة النشاط التجاري بكسب المال فقط. يتعلق الأمر أيضاً بجعل العالم مكاناً أفضل وإثراء حياة الناس.
بأي طريقة خاصة يمكن لعلامتك التجارية أن تحقق ذلك؟
الجواب هو قصتك الفريدة.
حدد قيمك وصفاتك وفوائدك الفريدة
من المحتمل أن يكون هناك الكثير من الأعمال في مجال عملك وفي مجال تخصصك. من السهل التركيز على منافسيك (وهناك وقت ومكان للتحليل التنافسي)، ولكن في الوقت الحالي، دعنا نركز عليك.
ما هو الشيء الوحيد الذي يمتلكه نشاطك التجاري ولا يمكن لأي شخص آخر تقليده (قانونياً)؟ علامتك التجارية.
لهذا السبب، يجب عليك التأكُّد من أنَّ علامتك التجارية تتكون من عناصر تخصّك وحدك: القيم والفوائد والصفات التي تجعل شركتك فريدة من نوعها.
توقَّف لحظة لتدوين قائمة بما يميّز عملك عن الآخرين. هنا لا نتحدَّث عن ميزات المنتج (مثل المظهر أو المكونات أو القدرات)؛ بل نشير إلى كيفيّة تحسين منتجاتك أو خدماتك للحياة والمساهمة في النجاح.
حدد بيان مهمتك
دعنا نعود إلى السؤال الذي طرحته في الخطوة السابقة: لماذا أنشأت عملك؟ ستساعدك الإجابة على هذا في بناء بيان مهمتك، والذي يحدد هدفك وشغفك كمؤسسة.
قبل أن تتمكَّن من صياغة علامة تجارية يعرفها جمهورك ويقدِّرها ويثق بها، يجب أن تكون قادراً على إيصال الهدف الذي يوفِّره عملك. بعد ذلك، يمكن أن يعكس كل جزء من علامتك التجارية (الشعار والوصف والصور والصوت والشخصية) تلك المهمّة والرؤية.
بيان مهمتك هو لِبنة بناء لبيان علامتك التجارية، والذي يشمل سبب وجود مؤسستك ولماذا يجب أن يهتمّ الناس بعلامتك التجارية.
اكتشف صوت علامتك التجارية
بعد ذلك، ضع في اِعتبارك المكون السمعي لعلامتك التجارية. كيف ستبدو علامتك التجارية إذا أجريت محادثة معها، أو إذا أرسلت لك رسالة نصية؟
تعتبر كيفية تواصلك مع السوق المستهدف أيضاً جزءاً من علامتك التجارية.
يجب أن تقوم بتحديد صوت العلامة التجارية الذي يتصل بجمهورك ويتفاعل معه، وإلَّا فلن ينتبهوا على الأرجح. لهذا السبب، لا تتردد في العودة إلى خطوة تحديد جمهورك المستهدف للتعرُّف على “مع من تتحدَّث”.
تأكَّد من تناسق نغمتك في جميع محتوياتك المكتوبة، من حملاتك الإعلانية والتعليقات التوضيحية عبر وسائل التواصل الاِجتماعي إلى منشورات مدونتك وقصة علامتك التجارية.
- اِمنح جمهورك فرصة للتعرُّف على علامتك التجارية وتعلُّم كيفية التعرُّف على صوتك.
- والأفضل من ذلك، أتقن صوتاً ممتعاً وترفيهياً، وسيتطلع عملاؤك إلى تحديثات الوسائط الاِجتماعية والبريد الإلكتروني.
قم بتعيين إرشادات اللون والخط الخاصّة بعلامتك التجارية
لا تختار مجموعة كبيرة من الألوان عند تعيين إرشادات النمط. (ما لم تكن شركة إبداعية تحب ألوان قوس قزح).
كقاعدة عامة، اِلتزم بالألوان في شعارك.
اِستخدم مزيجاً من هذه الألوان في موقعك على الويب والمواد الترويجية والتغليف والبضائع.
أيضاً، اِلتزم بخط واحد مع كل ما تكتبه.
ستكون النتيجة أشخاصاً يربطون اللون والأسلوب بعلامتك التجارية.
أنت تربط فيسبوك باللون الأزرق، وستارباكس بالأخضر، وسناب شات بالأصفر.
التمسك بنغمة واحدة
لا يمكنك أن تكون هزلياً ومضحكاً على إحدى منصات التواصل الاجتماعي، وأن تكون محترفاً وجاداً على منصة أخرى.
حدِّد نبرة صوتك وأضفها إلى دليل الأسلوب الخاصّ بك.
تذكر، قم بإشراك جميع أعضاء فريقك عند إنشاء دليل الأسلوب الخاصّ بك.
عندما تفعل ذلك، ستحصل على مدخلات قيّمة من العقول المبدعة الأخرى.
أيضاً، من الأفضل أن يلتزم أعضاء فريقك بأسلوبك عندما يكون لهم دور في صياغته.
قم بإنشاء الأصول المرئية الخاصة بك
في هذه المرحلة، يجب أن تفهم جمهورك المستهدف وبيان مهمتك والصفات الفريدة التي يتكون منها عملك.
إذا كان بإمكانك القول بثقة أنَّك أتقنت هذه الخطوات، فقد حان الوقت للاِنتقال إلى أحد الأجزاء الأكثر إثارة للعلامة التجارية؛ التصميم المرئي.
نحن نتحدَّث عن شعارك ولوحة الألوان والطباعة (الخطوط) والأيقونات والمكونات المرئية الأخرى.
أثناء إنشاء هذه العناصر، قم ببناء مجموعة من إرشادات العلامة التجارية (أو دليل نمط العلامة التجارية) للتحكُّم في تكوين واِستخدام الأصول المرئية الخاصّة بك. سيضمن ذلك أن أي شخص يستخدم علامتك التجارية الجديدة يفعل ذلك بدقة وثبات.
ملاحظة: يمكن أن يكون التصميم مخيفاً بقدر ما هو مثير. ضع في اِعتبارك الاِستعانة بمتخصص لديه خبرة في تصميم الشعار والهوية أو البدء ببعض قوالب التصميم المفيدة.
ضخ العاطفة في علامتك التجارية
يشتري الناس الأشياء لأسباب عاطفية وليس لأسباب عقلانية.
على سبيل المثال، الكيك ليس له فوائد. إنّه غني بالسعرات الحرارية. أي يجعلك سميناً، فهو غير صحيّ.
إذن، لماذا يشتري الناس الكيك؟
لأنّه يجب أن يكون في الاِحتفالات والمناسبات الخاصّة فهو يحقق السعادة.
الكيك يجعل الناس يشعرون بالرضا، ويثير اِستجابة عاطفية.
عند العمل على علامتك التجارية، اسأل نفسك كيف يمكنك لمس الناس عاطفياً.
هل يمكنك أن تجعل جمهورك يشعر بالأمان؟ محبوباً؟ جزءاً من مجموعة خاصة؟
بناء الولاء مع العملاء الحاليين
عملاؤك الحاليون هم أشخاص يحبونك بالفعل.
لماذا لا تبادلهم هذا الحب؟
- اِجعل عملائك المخلصين يشعرون بأنَّهم مميزون.
- قدِّم عروض ترويجية وخصومات خاصة للأشخاص الذين يشترون منتجاتك باِنتظام.
- صرّح لهم عبر وسائل التواصل الاِجتماعي.
- قم بعمل المسابقات وتقديم جوائز فريدة وقيّمة.
تذكَّر أن ردّ الجميل يجب أن يتوافق بشكل وثيق مع صوت علامتك التجارية.
على سبيل المثال، إذا كنت شركة مرحة ومبدعة، فيمكنك الاِحتفال بالوصول إلى (10.000) عميل من خلال إطلاق (10.000) بالون في السماء.
لن يؤدِّي القيام بذلك إلى جذب اِنتباههم فحسب، بل سيكون أيضاً جزءاً آخر في أحجية اِستراتيجية العلامة التجارية الخاصّة بك.
راقب منافسيك
لنواجه الأمر. ما تقدِّمه ليس فريداً.
إذا كنت تبيع البيتزا، فهناك آلاف الشركات الأخرى التي تبيع البيتزا.
إذا كنت تقدم كريمات طبيعية للبشرة، فلن تكون هي الوحيدة في السوق.
لذا ما عليك القيام به هو أن تصبح محقِّقاً وتراقب عن كثب ما يفعله منافسيك.
- كيف يعملون على علامتهم التجارية؟
- هل علامتهم التجارية قوية ومعروفة وعاطفية؟
- ما الأمور الصحيحة التي يقومون بها؟
- ما الأمور الخاطئة التي يقومون بها؟
- هل يمكنك تحسين أفضل ممارساتهم؟
ضع علامتك التجارية في العمل
تعمل علامتك التجارية فقط إذا كنت تفعل ذلك.
بمجرد الاِنتهاء من تصميم وإنشاء علامتك التجارية الجديدة (أو إعادة العلامة التجارية)، قم بدمجها في كل شبر من عملك.
اِنتبه جيداً لضمان عرضه في أي مكان يلامس فيه نشاطك التجاري العملاء. فيما يلي بعض النصائح لتطبيق علامتك التجارية عبر مؤسستك:
الموقع الالكتروني
اِنثر شعارك ولوحة الألوان والطباعة عبر موقع الويب الخاصّ بك. لا تستخدم أي شيء سوى الأصول المحددة مسبقاً في إرشادات علامتك التجارية.
يُعد موقع الويب الخاصّ بك جزءاً رئيسيّاً من هوية شركتك، إذا كان لا يعكس علامتك التجارية، فسيوفِّر فقط تجربة متنافرة للعملاء. تأكَّد أيضاً من أنَّ جميع نسخ الويب والعبارات التي تحثّ المستخدم على اِتخاذ إجراء وأوصاف المنتج تعكس صوت علامتك التجارية.
وسائل التواصل الاجتماعي
يجب أن تعكس جميع صور الملف الشخصي وصور الغلاف والصور ذات العلامات التجارية علامتك التجارية.
ضع في اِعتبارك وضع شعارك كصورة ملفك الشخصي؛ سيسهل ذلك على العملاء التعرُّف على عملك. كما هو الحال مع موقع الويب الخاص بك، تأكَّد من أنَّ جميع معلومات الملف الشخصي والمنشورات والتعليقات التوضيحية تعكس صوت علامتك التجارية.
التعبئة والتغليف
إذا كان لديك نشاط تجاري في مجال المنتجات المادية، فمن المحتمل أن يكون منتجك هو أكثر الطرق الملموسة التي يتفاعل بها العملاء مع علامتك التجارية. لهذا السبب، يجب أن تعكس عبواتك علامتك التجارية الجديدة؛ في تصميمها وألوانها وحجمها وشعورها.
الدعاية
نظراً لأنَّ الإعلانات (الرقمية والمطبوعة) تُستخدم غالباً لإثارة الوعي بالعلامة التجارية وتعريف المستهلكين بعلامتك التجارية، فمن الأهميّة بمكان أن تعكس علامتك التجارية.
في الواقع، يجب أن تجعل علامتك التجارية عملية إنشاء الإعلان أسهل، باِستخدام دليل نمط علامتك التجارية، فأنت تعرف بالفعل كيف يجب أن تظهر إعلاناتك ونوع النسخة المراد كتابتها.
المبيعات وخدمة العملاء
تتمتَّع العلامة التجارية بنفس قوة الأشخاص الذين يقفون وراءها، وإذا لم يعمل موظفوك على تشغيل علامتك التجارية، فلن تعمل من أجلك.
علاوةً على ذلك، فإنَّ علامتك التجارية تنطبق على أكثر من التسويق الخاصّ بك.
أبلغ موظفي المبيعات وخدمة العملاء بإرشادات علامتك التجارية واطلب منهم اِستخدامها، خاصةً عندما يتعاملون مباشرةً مع العملاء.
سواء كانوا يشاركون عرضاً توضيحيّاً لمنتج ذي علامة تجارية أو يجيبون عن اِستفسارات دعم العملاء، شجِّعهم على اِستخدام شعارك ووصفك وصورك وصوت علامتك التجارية.
الخلاصة
إذا اِستطعت تقديم علامة تجارية قويّة بشكل صحيح، فتهانينا أنت الآن تمتلك تدفُّق كبير من المشترين المخلصين.
هذا ليس سهلاً، وخاصّةً اليوم، باتت الأمور مكشوفة، وبغضّ النظر عمّا تقدّمه يمكن نسخه بواسطة شركة أخرى في دقيقة واحدة. إذن كيف تحافظ على تميُّزك ونموّ عملك؟
عن طريق العلامة التجارية. كن دقيقاً في الأفكار والتكتيكات التي ذكرناها أعلاه ونفّذها بطريقة صحيحة وأضمن لك علامة تجارية قويّة في صدارة المنافسة.
