المحتوى
نشر موقع “Warc” مؤخراً مقالة حول النظر في مدى فعالية الفيديو ومحتواه وكيف يمكن للعلامات التجارية بناء استراتيجية لمحتوى يعمل بكفاءة ونجاح. بل أن نجاح استراتيجيات فعالية الفيديو الخاص بالعلامات التجارية تعتمد -في نهاية المطاف- على العلامة التجارية نفسها.
هنالك الكثير من أنواع الفيديو، مثل مقاطع الفيديو القصيرة أو الطويلة. قصص انستغرام، وجهات نظر شخصية وآراء عامة، مستجدات يوتيوب. المحتويات التي تنشر على مدار العام، “فيسبوك لايف”، الفيديوهات المنمقة للغاية أو البسيطة والجاهزة.
أكثر من أي وقت مضى، الشبكات الاجتماعية هي الآن موطن الفيديو: فهي غنية و متنوعة، وتوفر لصانعي الفيديو إمكانيات وأدوات غير محدودة، كما تستخدم من قبل العلامات التجارية العريقة.
مع ذلك، هل كل محتويات الفيديو تعمل بالطريقة المنشودة؟ كم منها يحدث فارقاً حقاً، أو يشاهَد حتى – بعد “تخطي الإعلان”، الذي يدوم 3 ثوان فقط ؟
هنا، سوف نشرح كيفية قياس فعالية الفيديو . والفرق بين التغطية العامة واسعة النطاق والإستهداف المحدد للجمهور؛ وكيف يمكن للمسوقين إنجاح ونشر الفيديوهات الخاصة بهم.
قياس فعالية الفيديو
يعاني التسويق الرقمي، وخصوصاً التسويق بالفيديو، من التركيز والإعتماد المكثف على المقاييس البدائية. و اعتراف فيسبوك مؤخراً بارتكابه خطأ في تقدير متوسط مرات مشاهدة الفيديو، وما زال يهيمن النقاش حول ذلك حتى الآن.
لذلك ينبغي أن يكون التوجه: خطوة واحدة فقط يجب أن تعطي تقييم صحيح لفعالية العمل.
على الرغم من أهميته، فإن جمع البيانات حول عدد مرات الظهور و مشاهدة الفيديو ومتوسط إتمام المشاهدة لا يعطينا ما يكفي من المعلومات لإثبات أن المستهلكين قد تذكروا أو استمتعوا أو اقتنعوا أو فعلوا شيئاً مختلفاً بسبب مقطع فيديو معين.
هل أدت مشاهدة الفيديو إلى الترويج للعلامة التجارية أو المنتج؟ هل عززت المواقف أو السلوكيات القائمة، أم أنشأت مواقف جديدة؟ هل أثرت مقاطع فيديو العلامة التجارية على نوايا الشراء لدى المستهلكين؟ هل أدت إلى زيادة المبيعات؟
هذه الأسئلة لا تؤخذ على محمل الجد بما فيه الكفاية. من الأسهل بكثير التركيز على المقاييس العددية الملموسة التي يمكن لأي شخص تنزيلها من “Facebook Insights” أو المنصات الأخرى.
إن إثبات فعالية فيديو على نطاق أوسع يتطلب مزيداً من الوقت والجهد والإستطلاع
في إحدى الحملات التي أجريت مؤخراً، تم ملاحظة ودراسة كيف دفعت مشاهدات الفيديو المستهلكين للبحث عن محتوى أكثر حول العلامة التجارية، والتفاعل مع مقاطع الفيديو (مثل إبداء الإعجاب والتعليقات)، وتزكية العلامة التجارية المعنية لأصدقائهم، و التحدث أكثر عن العلامة التجارية بدلاً من المنافسين، وإظهار نوايا الشراء صراحة.
هذا ما أعطى نظرة شاملة على ما نجح فعلاً. وقد ذكرت اكثر من علامة تجارية أن مقاطع الفيديو الخاصة بها قد حققت أكثر من مجرد التوعية. وذكروا بأن الجمهور الذي استهُدفَ أعرب عن اهتمامه بالعلامة التجارية، وتفاعل معها بطرق متعددة على الشبكات الاجتماعية، وزادت نوايا الشراء كلما ازداد تشغيل مقاطع الفيديو لوقت أطول.
الخطوة التالية هي ربط النتائج مع بيانات مبيعات العملاء: وهي غاية المسوقين التي يسعون إليها من التسويق عبر الفيديو
التغطية العامة مقابل الاستهداف المحدد
فيما يتعلق بهذه المسألة، لا أعتقد أن هناك نهجاً واحداً يناسب الجميع. قواعد التسويق التجريبية، التي روج لها كُتّاب مثل (Les Binnet) و (Peter Field) و (Byron Sharp) و (Mark ritson) تبدوا مقنعة، لكنها فشلت في احتساب وإدراك أو توقع الأشياء التي لا نعرفها بعد، حيث تقتصر على النظر إلى الأشياء التي نجحت سلفاً، كما فعل هؤلاء الكتاب.
هذا النهج قد يحولنا إلى أشخاص يريدون خيولاً أسرع، بدلاً من سيارات أسرع! (Henry Ford)
يجب أن تبدأ حملة الفيديو، ككل عمليات التسويق الكبيرة، ببعض الأسئلة الأساسية. ما هي مشكلة العلامة التجارية، وكيف ستعالج الحملة ذلك؟ ما هي فكرتنا حول كيفية نظر الناس أو شعورهم بخصوص العلامة التجارية – سواء عبروا عن ذلك في وسائل التواصل الاجتماعي، أو في غيرها؟ ما هي الفكرة الإبداعية وطريقة تنفيذ الحملة التي ستحقق النجاح؟
إن التفكير حول هذه الأسئلة يجب أن يعطي الوكالات فكرة أفضل عن ما إذا كان عليهم السعي إلى التغطية واسعة النطاق أو الاستهداف. بشكل عام، نحن من مؤيدي فكرة أنه يجب التحدث إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين – فيمكن أن يؤدي الاستهداف الضيق إلى نتائج رائعة، ولكن قد تخسر الوعي بالعلامة التجارية والمشاركة الطبيعية، والتي يمكن أن تساعد على بناء علامتك التجارية على المدى البعيد.
يجب ألا ننسى أبداً أن الجماهير المستهدفة ليست ثابتة، لأن الناس يغيرون مواقفهم وسلوكهم، لذلك حتى الحملات المستهدفة التي نجحت في مرة، قد لا تنجح في المرات القادمة
ومن المهم كذلك متابعة النقاشات المتعلقة بالصناعة، مثل قيام شركة “P&G” المتخصصة بصناعة المواد الاستهلاكية، بالتراجع عن الاستهداف الخاص والتوجه نحو التغطية واسعة النطاق، وهو تأكيد واضح على انه يبقى الوعي الجماهيري أفضل نقطة للبداية. ولكن هذا لا يعني أن التغطية واسعة النطاق سوف تنجح لجميع العلامات التجارية وفي جميع الفئات.
ارفع حجم أرباحك
قد تكون الفيديوهات شائعة اليوم، ولكن يجب ألا ننسى بعض الأشياء التي لا تزال صحيحة اليوم كما كانت قبل عقود. هناك اقتباس قديم من المؤلف (John Caples)، يذكرنا بأن زيادة الوعي أو التقدير ليس بالضرورة مفيداً للعلامة التجارية، وبمعنى أخر لتحصل على ضجة لعلامتك التجارية يجب أن تبدأ من تحديد ماهية هذه الضجة، هل هي تغير في التصورات؟ تغير السلوك؟ نية أكبر للشراء؟ المزيد من المبيعات؟
إن التركيز على مقاييس محددة للنجاح في حملات الفيديو والتي تستند إلى رؤية خاصة للحقائق الاجتماعية حول العلامة التجارية أو الجمهور، يجب أن يعطي المسوقين دليلاً إضافياً على أن ما يستثمرونه يحقق النجاح المطلوب
