المحتوى
بعد أن أمضت (Amanda Farley) الشريكة ومديرة الحسابات والاِستراتيجية الرقمية في (SSDM) السنوات الـ 11 الماضية محاطةً بقادة المبيعات، اِلتقطت بعضاً من أكبر النجاحات والفرص. لكن في الآونة الأخيرة، خطرت لها فكرة لتطبيقها خارج منطقة المبيعات وفي حملاتها التسويقية الرقمية.
قالت (Farley)؛
حقاً كل ما يتعلق بتكامل المبيعات والتسويق يندرج تحت بناء العلاقات والثقة وتوجيه المشترين إلى الحلول المؤثِّرة التي تؤدِّي في النهاية إلى المزيد من المبيعات أو العملاء المحتملين.
التعلم من عملية البيع: مقدمة عن المؤثرين المشتريين
تستند شخصيات المشتري هذه إلى كتاب بعنوان البيع الاِستراتيجي الجديد (The New Strategic Selling) لـ (Robert B Miller and Stephen E. Heiman). وأضافت (Farley):
يمكن أن تبدأ اِستراتيجيتك فقط عندما تعرف من هم لاعبيك. أفضل طريقة للتفكير في الأمر هي مثل فريق كرة القدم: يجب أن يكون وجود كل لاعب في الملعب لإتمام الصفقة.
- المشتري الاِقتصادي (Economic buyer)، لديه القدرة على تخصيص الأموال لعملية شراء.
- المشتري المستخدم (User buyer). المستخدم النهائي لمنتجك أو خدمتك.
- المشتري الفني (Technical Buyer)، يضمن اِستيفاء جميع المواصفات الفنية.
- المدرب (Coach)، يريد فعلاً أن يفوز بالحلّ الخاصّ بك.
عندما نأخذ هذا في جهودنا التسويقية، نحتاج إلى فهم:
- أكثر ما يهتمّ به كل جمهور!
- وما هي تفضيلات المحتوى الخاصّة بهم؟
- والقنوات التي يُرجح أن ينخرطوا فيها.
المشترون الاقتصاديون
قالت (Farley)؛
يفضِّل هذا الشخص المحتوى الذي يحتوي على تصوُّرات للبيانات، وصور فوتوغرافية، ومخططات لأنَّها تركِّز على عائد الاِستثمار وتحتاج إلى دليل اِجتماعي وراء أي قرار سيتخذَّه”.
إنَّهم أيضاً مستهلكون لمحتوى الفيديو بشكل كبير، ويحبّون مشاهدة دراسات الحالة والنماذج المالية.
المشترون المستخدمون
المشتري المستخدم هو المسؤول عن فحص الحلول المحتملة، ويفهم جميع العوامل الرئيسية التي تدخل في الخيارات المختلفة التي يفكِّرون فيها.
يهتمّ هذا الشخص بالتفاصيل أكثر من النظرة العامّة عالية المستوى، التي قد يجدها المشتري الاِقتصادي أكثر إثارة للاِهتمام. يتعامل المشتري المستخدم مع المخططات أو الرسوم البيانية، أو أدلّة مقارنة الحلول أو مصفوفات الفئات.
وأضافت (Farley)؛
إنَّهم قادرون تماماً على طرح [المنتج / الخدمة] للمشترين الاِقتصاديين والتقنيين. يهتمّ هذا المستخدم أيضاً بعمق بكيفيّة مساعدة الحل له: هل سيجعل وظيفتي أسهل، وأفضل، وأسرع، وما إلى ذلك؟
المشترون الفنيون
يتمثَّل الدور الرئيسي لهذا المشتري في إجراء تدخل للمشتري الاِقتصادي.
على مستوى المؤسسة، نرى ذلك في أقسام الشراء أو المشتريات، ولكن يمكن أيضاً أن يكون مدير عمليات.
السؤال الذي يطرحه هذا المشتري دائماً ما إذا كان الحل يحتوي على ما يلزم لإنجاح المنظمة بأكملها.
يركِّز المشتري الفني على البيانات ويستفيد من المشتري المستخدم للحصول على الخبرة.
المشترون المدربون
يمكن أن يكون هذا أي من المشترين الآخرين أو المؤثِّر الخارجي.
لديهم مكاسب شخصية محتملة من فوزك. قالت (Farley)؛
هذا هو الشخص الذي سيحصل على شيء من حلّك، باِعتباره القرار الأساسي”. إذا كان لديك مؤثِّر رئيسي في جمهورك وهو أيضاً مدرب، فهذه أفضل الطريقة لتحقيق النجاح من الحملات التسويقية.
كيفية الاستفادة من شخصيات المشتري هذه في حملات الدفع لكل نقرة
الخطوة 1. تحديد المؤثرين المُشترين
هذا هو الجزء الذي تجمع فيه أكبر قدر ممكن من المعلومات. تحدَّث إلى خدمة العملاء، وفرق المبيعات وفرق التسويق وغيرهم. حدِّد دور الشخص في عملية الشراء، وخلفيته وتعليمه، وحجم الشركة، والتركيبة السكَّانية للمشتري أو السمات المحددة الأخرى، ودوافعه، ونقاط الألم، ونقاط الدخول.
إذا كانوا في وضع النمو، فهذه خطوة جيّدة. قالت (Farley)؛
إذا كانوا في مأزق، فسوف يتفوق ذلك دائماً على النمو في المبيعات. لذلك، من منظور تسويقي، إذا عرفنا نقاط المشاكل، فهذا أيضاً هو المكان الذي يجب أن نركِّز عليه لأنَّنا نعلم أنَّه سيحدث الفرق في النهاية.
الخطوة 2. قم بإجراء بحث عن الجمهور
الآن بعد أن وجدت كل نوع مشترٍ، وربما طرقاً جديدة للتفكير في جمهورك، تحتاج إلى التعمُّق في البيانات.
اِكتشف أكثر ما يهتمّ به جمهورك:
- ما هي المواقع التي يتصفّحوها؟
- ما هي قنوات يوتيوب التي يشاهدونها أكثر من غيرها؟
- ما هي تفضيلات وسائل الإعلام الِاجتماعية لديهم؟
- ما أنواع المحتوى الذي يشاركونه؟
من هناك، توصي (Farley) بملاحظة الاِختلافات في هذه المعلومات بين المؤثِّرين. قد تجد بعض التداخل، لكن الاِختلافات يمكن أن تساعد في إثراء اِستراتيجيتك بشكل أكبر.
في مثال مع عميل في مجال الطيران، وجدت أنَّ ثاني أكثر قنوات التواصل الاِجتماعي اِستخداماً للمشتري الاِقتصادي هي لينكد إن، بينما ذهب المشتري المستخدم إلى اِنستقرام.
يمكن أن يغيّر هذا كيفيّة تركيزك على اِستراتيجيات حملتك والرسائل لكل منصّة.
الجزء الأخير من البحث هو تحليل الكلمات المفتاحيّة والموضوع. تعمل أي من أدوات الكلمات المفتاحية الأساسيّة لهذا الجزء. “نحن ننظر – ما هي نقاط التركيز الرئيسية؟ هل هناك أي تداخل؟
قالت (Farley)؛
لكن يمكنني أيضاً تحديد المؤثِّر في المشتري “في ماذا وكيف يبحثون. يمكن أن يؤدِّي ذلك إلى صياغة طريقة عرض المحتوى، وإنشاء إعلانات عبر شبكة البحث أو إرسال صفحات مقصودة. المفتاح، كما تقول، هو تعديل الرسائل لكل منتج أو حملة خدمة لاِستهداف شخصيات المشتري هذه.
الخطوة الثالثة. طرق أخرى لاستخدام البيانات وأبحاث الجمهور
يمكنك إلقاء نظرة على أفضل القنوات لفرص الرعاية كما هو الحال في البودكاست أو حملات المؤثِّرين التي قد يستمع إليها كل مشترٍ.
يمكنك توجيه مشتريات الوسائط الخاصّة بك إلى هذه القنوات، وحتى بناء علاقات مع المضيفين والمراسلين في هذه المناطق.
تنفيذ البحث في حملات الدفع لكل نقرة
أوَّلاً، توصي (Farley) معلني نتائج البحث المدفوعة بالتفكير بشكل كبير وتخيُّل ما سيفعلونه، إذا لم تكن الميزانية عاملاً مقيداً.
- إعلانات جوجل.
اِنتقل إلى كل قناة وأنشئها وقسّمها. مع جوجل، أحب اِستخدام الجمهور المخصص أو إنشاء وضع الحماية لحملات الشبكة الإعلانية.
يمكنك تحميل أشياء مثل جميع قنوات يوتيوب التي وجدتها جنباً إلى جنب مع الموضوعات الرئيسية، أو نوايا الشراء التي وجدتها في بحث الكلمات المفتاحيّة للحصول على هذه التقديرات لـ … “كم عدد الأشخاص الذين يبحثون عن هذا؟ وكيف تبدو التكاليف المحتملة؟”
توصي (Farley) أيضاً بوضع طبقات مخصصة مع التقارب أو النية (خاصّة إذا كان لديك شكل جيد أو بيانات الجزء الأول) لمعرفة ما يصلح. سيتعيّن عليك الموازنة بين ما هو ضيق جداً وما هو كبير بما يكفي لتتمكَّن من الإرسال. المفتاح هو فهم ما هو ممكن والاِختبار من هناك. - مايكروسوفت للدعاية والاعلان.
تحصل شبكة (Audience Network) من (Microsoft) على تنويهات من (Farley) أيضاً.
يمكنك في الواقع اِستهداف اِستخدام بيانات لينكد إن في شبكة العرض الخاصّة بهم، لذا فأشياء مثل الوظيفة، والصناعة، والشركة، والقطاعات في السوق … يمكنك بناء كل ذلك والحصول على تقديراتك ومعرفة الشكل الذي يمكن أن تبدو عليه الميزانية أو الاِستراتيجية المحتملة. - فيسبوك وانستقرام.
في حين أنَّ هذه الخيارات تتغيَّر وتتطور باِستمرار، سمح لنا فيسبوك واِنستقرام بالاِستهداف حسب نوع الوظيفة والاِهتمامات، واِستخدام بيانات الطرف الأول لدينا.
العمل في حدود ميزانياتك
الآن بعد أن حلمنا بأحلام كبيرة ورأينا ما هو ممكن، علينا العمل ضمن أطر العمل التي وضعها العملاء وأصحاب المصلحة، بما في ذلك الميزانية واللوائح وما إلى ذلك.
تقدِّم (Farley) إطار عمل للتخطيط حيث تبدأ في البحث عن جمهورها الأساسي.
تحدِّد ما إذا كانت هناك مجالات تركيز محدَّدة مثل الصناعة أو الموقع.
من هناك، وجدت أفضل قناة بناءً على إحصاءات الجمهور التي اِكتسبناها مسبقاً وتضع مؤشِّرات الأداء الرئيسية الخاصّة بها في الاِعتبار.
اِستفد من النسبة المئوية للاِستثمار المحتمل بناءً على مؤشِّرات الأداء الرئيسيّة المحدَّدة.
من المهمّ أيضاً إلقاء نظرة على المحتوى أو نقطة الألم لتحديد ما يعنيه ذلك بالنسبة إلى أصول إعلانك.
تُذكِّر (Farley) المسوقين؛
لا يمكننا أن نكون كل شيء للجميع طوال الوقت، لأنَّه يتعيَّن علينا العمل في الميزانيات.
وتوصي بالنظر إلى خريطة الوسائط الخاصّة بك كنسبة مئوية من قناة تلو الأخرى؛
إذا كان بإمكاننا القول، “إِن كان البحث بحاجة إلى (50%)، فإنَّ العرض يكون (20%)” لأنَّنا لا نستطيع أن نكون دائماً حلّاً لكل شيء.
- الموسمية. تُذكِّر (Farley)، لا تنسَ الاِتجاهات الموسمية.
إنها تعطي فقط نظرة عالية المستوى على ما تخبرنا به الموسمية في كل سوق.
يمكنك معرفة أفضل الأوقات للاِستفادة من الحملات، ومعرفة متى سيزيد المنافسون التكاليف، وأكثر من ذلك. - الاختبارات. تأكَّد من أنَّ الإعدادات الخاصة بك تَحدّ من “الفاقد” قبل البدء!
توصي (Farley)؛
بمجرد بدء التشغيل، عليك بإجراء الاِختبار، والمراقبة، والتحسين، ثمَّ إعادة الكرَّة كلها مرَّة أخرى.
بعد ذلك، يمكنك إزالة أصحاب الأداء المنخفض، وتحديث المواد الإبداعية والإعلانات والرسائل لتناسب جمهورك المستهدف بشكل أفضل. وبالطبع، قم بتضخيم أفضل اِستراتيجياتك. ومع ذلك، فإنَّ الدورة لا تنتهي أبداً، حيث توصي المعلنين بمواصلة الاِختبار والتسجيل والتحسين وإعادة الاِختبار مرة أخرى.
الخلاصة
اِبحث عن المؤثرين في شخصيات المشتري، ثمَّ اِستفد من اِستهداف الجمهور للحملات.
حدِّد ما هو ممكن، ثمَّ ركِّز على الأمور الأكثر أهميّة مع الاِستثمارات الواقعية؛ من اِختبارات وتحسين طبقات الجمهور مع الأداء الإبداعي، قم بالإبلاغ عن النجاح والتحسين والتقييم والتكرار.
