المحتوى
التسويق المصرفي
التسويق المصرفي هو مجموعة الأنشطة المتخصصِّة والمتكاملة، التي تنطوي على دراسة الأسواق، وتحديد حاجات عملاء المصرف، وتوجيه موارد المصرف نحو تقديم مزيج من الخدمات والمنتجات والبرامج التي تحقق إشباع هذه الحاجات، وتحقيق أهداف البنك والمجتمع.
في مجال التسويق، تتميَّز البنوك عن أقرانها. نعتقد أنَّ سرعة التوسُّع وكذلك القدرة على الاهتمام بخصوصيَّة العميل هي العوامل التي تُميِّز البنوك.
ميّزات التسويق المصرفي
- لا يمكن رؤية المنتج المصرفي أو لمسه مثل المنتجات المصنَّعة (غير الملموسة).
- في تسويق المنتجات المصرفية، يكون المنتج والبائع منفصلين؛ يحددون معاً المنتج المصرفي (عدم الفصل).
- المنتجات المصرفيّة هي منتجات ويتمّ تسليمها في نفس الوقت؛ لا يمكن تخزينها وتفتيشها قبل تسليمها (سريعة التلف).
- صعوبة توحيد المنتجات المصرفية (تقلبّات)
التسويق الاِلكتروني للخدمات المصرفية
تباينت آراء الكتاب والباحثين في تحديد تعريف موحَّد للتسويق المصرفيّ الالكتروني، حيث لا يوجد تعريف مُحدَّد للتسويق بشكلٍ عامّ، ولا للتسويق المصرفيّ الاِكتروني بشكل خاص.
على الرُغم من أنَّه أحد العوامل الأساسيَّة التي تقوم عليها المؤسَّسات والمنظَّمات الربحيَّة وغير الهادفة للربح. ويعود سبب هذا الاختلاف إلى تعدُّد التصُّورات الفكريَّة والعقليَّة للمختصِّين في هذا الصدد من جهة. من ناحية أخرى، الظروف والمراحل التي تمرُّ بها عمليَّة التسويق المصرفيّ الإلكتروني.
لكن اتفقَّت آراء الكتَّاب والباحثين على أنَّ استخدام الإنترنت والتقنيَّات الرقميَّة في تقديم الخدمات المصرفيَّة هو المحور الرئيسيّ في هذا النّوع من التسويق. ومع ذلك، يُعرَّف التسويق المصرفيّ الاِلكترونيّ بأنَّه “عمليّة التواصل مع العملاء من خلال شبكات الاِتّصال بمختلف أنواعها، كوسيلة اتصال سريعة وسهلة وأقلّ تكلفة، لممارسة جميع الأنشطة التسويقيَّة، مثل؛ الإعلان والبيع وأبحاث التسويق، وتصميم المنتجات، والتسعير.
بالإضافة إلى ذلك، يُعرَّف التسويق الاِلكترونيّ بأنّه…
“عمليّة استخدام الاِنترنت والتكنولوجيا الرقميَّة لتحقيق أهداف التسويق للشركات ودعم مفهوم التسويق الحديث”.
عناصر التسويق المصرفي الإلكتروني
(Oso، مقتبس من Al-Astal 2009) ذكر أنَّ عناصر التسويق المصرفيّ تتمثَّل في …
- قواعد بيانات التسويق.
- أمن المعلومات.
- الخصوصيَّة والسريَّة.
- دعم القيادة الإداريَّة.
- البحث والتطوير.
إلا أنَّ “عبد الله ص 181” نقلاً عن “البكري 2006″، يرى أنَّ العناصر الأساسيَّة للتسويق هي؛ الاِتصالات التي تشمل جميع الطرق المستخدمة في التواصل مع العملاء، بما في ذلك الاِنترنت. علاوةً على ذلك؛ البرنامج الذي يتضَّمن جميع التقنيَّات، وأدوات البرامج المخصصَّة لتقديم الخدمات المصرفيَّة الرقميَّة عبر الاِنترنت، والأسواق المُمثَّلة في المزاد عبر الاِنترنت، وأسواق البحث المباشر، وما إلى ذلك.
وذكر “حسن ص 320” أنَّ هناك أربع ركائز أساسيَّة للتسويق المصرفيّ الاٍلكترونيّ، حيث تنقسم هذه الركائز إلى …
- المعلومات.
- الموارد البشريَّة.
- التكنولوجيا.
- الاتصالات.
وعليه يمكن القول في ضوء المتغيّرات الاقتصاديَّة والتكنولوجيَة، والاِجتماعيَّة والثقافيَّة الجارية، والاِنفتاح الاقتصادي الذي يشهده العالم على مختلف المستويات. يُمكن للبنوك تقديم خدمات مصرفيَّة رقميَّة عالية الجودة من حيث الدّقة والسرعة، التي تحقق رضا العملاء عند دمج العناصر المذكورة أعلاه، في اِستراتيجية تسويق رقميّ جيّدة الأبعاد.
اتجاهات التسويق المصرفيّ 2022
إليك أهمّ اِتِّجاهات للتسويق الَّرقميّ للبنوك في عام 2022:
- زيادة الضغط على المنافسة.
تُظهر المنافسة الشديدة قيمة التسويق الرقميّ في القطّاع المصرفيّ، إلا أنّها تزيد من صعوبة التميُُز. وهذا يعني أنه يجب على البنوك اِتّباع نهج فريد، وتسليط الضوء على العملاء وقصص النجاح، وزيادة القيمة من خلال عروض التسويق، واستخدام حملات التوعية.
تعتقد معظم البنوك أنَّه يتعيَّن عليها زيادة إنفاقها على التسويق الرقميّ وزيادة الجهود عبر المنصّات لزيادة كفاءة إعلاناتها. ينمو الإعلان والتسويق الرقمي أيضاً بسرعة، حيث تلتزم (17%) من المؤسسات الآن بأكثر من (50%) من ميزانيّة التسويق لوسائل الإعلام عبر الاِنترنت، مقارنة بـ (14%) في عام (2017).
- اعتماد روبوتات المحادثة
تُعدّ الدردشة أحد الجوانب الأسرع نموّاً في أيّ دعم للعملاء. تُسهِّل برامج الدردشة وروبوتات الدردشة في الخدمات المصرفيّة التي تتكامل مع وسائل التواصل الاجتماعيّ والمواقع الاِلكترونيّة، والتطبيقات على العملاء، طرح الأسئلة وتلقِّي المساعدة التي يحتاجون إليها بأقلّ جهد ممكن وفي كلّ وقت. كما يمكنك تقديم خدمات مثل؛
- فتح الحسابات.
- التحقُّق من حالة الحساب.
- التحقُّق من حالة خادم موقع الويب لتنبيه العملاء بانقطاع الخدمة.
يمكنك أيضاً الإجابة عن الأسئلة الأساسيَّة والشّائعة من خلال الدردشة بدلاً من قاعدة المعرفة الأقلّ سهولة في الاستخدام.
- إضفاء الطابع الشخصي
تسمح البيانات الضخمة للبنوك باستهداف المستهلكين الأفراد بدلاً من الشرائح ككل، مما يؤدِّي إلى إضفاء قدر أكبر من التخصيص وتجربة مستخدم أفضل.
حيث يتوقّع حوالي (74%) من جميع المستهلكين أن تُعاملهم العلامات التجاريَّة مثل الأفراد. كيف يعمل هذا مع التسويق الرقميّ للبنوك؟
تتيح لك أدوات الأتمتة والذكاء الاصطناعيّ جنباً إلى جنب مع البيانات الضخمة تقديم خيارات مخصصّة، وخدمات ومنتجات معياريّة، والموافقة المسبقة على القروض والخدمات، وغيرها من المعلومات الشخصيّة. يمكنك أيضاً، أن توضِّح للعملاء كيفيّة حساب أسعارهم، وتقديم خصومات للدفع في الوقت المحدّد أو الاستثمار واِتّخاذ خطوات أخرى لاستخدام البيانات لإنشاء تجربة مخصَّصة تلقائيّاً.
- تحقيق بحث متطور
في أيّامنا هذه، يجب تحسين المحتوى التسويقيّ بالكامل للظهور في بحث الجوال، من خلال عمليَّات البحث الصوتيّ، وأحياناً من خلال مزيج من الاثنين. يُعدّ تصميم مناهج تسويق المحتوى والكلمات الرئيسيَّة لتلبية تلك الاحتياجات، دون التدخُّل في تجربة العميل أمراً بالغ الأهميَّة.
- اعتماد القناة الشاملة
سيختبر معظم العملاء البنك من خلال قنوات متعدِّدة، بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعيّ وموقع الويب قبل التفكير في الدخول إلى أحد الفروع أو فتح حساب. سيقوم البعض أيضاً بتنزيل التطبيق والتحقُّق منه قبل القيام بذلك.
يعني التكيُّف مع هذه التجربة متعدِّدة القنوات العمل على تنظيم رحلة العميل عبر الأنظمة الأساسيَّة بحيث يختبر العملاء نفس العلامة التجاريَّة ويقتربوا من تجربة سَلِسة قدر الإمكان.
استراتيجيات التسويق المصرفي
- التدوين
يُمكن أن تؤدِّي اِستراتيجيّة التدوين الخاصّة بالمصرف الذي تتعامل معه إلى زيادة حركة المرور إلى موقعك، وإنشاء ملفّات تعريف الوسائط الاجتماعية الخاصّة بك، وإنشاء الخبرة. لإنشاء مدوَّنة مصممَّة جيّداً ومحسّنة لتحسين محركات البحث وتفي باحتياجات عملائك، تذكَّر هذه الجوانب المهمة:- تقديم تجربة مستخدم رائعة.
- قدِّم دعوة للعمل ترتبط بخدماتك.
- يجب أن يمثِّل الخط واللون والمحتوى العلامة التجارية لمصرفك.
- استخدم الصور ومقاطع الفيديو لتنويع المحتوى.
- إنشاء تنسيق منشور متسِّق ويمكن قراءته بسهولة.
- التّركيز على محتوى منصّات التواصل الاجتماعيّ
وسائل التواصل الاجتماعيّ ضروريّة جدّاً لتسويق البنوك والمصارف، لإثبات وجود علامة تجاريَّة بين منافسيك. ومع ذلك، يجب استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لإشراك متابعيك بمعلومات مفيدة وذات صلة، وليس لمجرد البيع.
يقول (87%) من المستهلكين أنَّ معظم البنوك على وسائل التواصل الاجتماعيّ “مزعجة أو مملة أو غير مفيدة”. يمكنك تجنّب هذه الوصمات عن طريق التأكُّد من أنَّ اِستراتيجيَّتك لا تعكُس هذه الأخطاء الشَّائعة:- فقط إنشاء محتوى ترويجيّ ذاتيّ.
- النشر بشكل غير مستمرّ أو غير مُنتظَم.
- لا تكن عدوّانيّاً مع تعليقات العملاء السلبيّة، واِحرص على التعامل معها بشكل جيّد وتحويلها إلى آراء إيجابيّة.
- انشر رسالتك عبر جميع القنوات فيسبوك، تويتر، انستغرام وغيرها.
- التّركيز على خدمة عملاء جيّدة
يُمكن دمج خدمة العملاء الاستثنائيَّة في اِستراتيجيتك التسويقيَّة واِستخدامها في النهاية لتعزيز صورة علامتك التجاريَّة. - إنشاء حملات محتوى الفيديو
يتوقَّع عملاؤك محتوى رقميَّاً حيويّاً لم يسبق له مثيل. اِستفد من مقاطع الفيديو والبودكاست لجذب انتباههم. من خلال اِستخدام الوسائل الرقميَّة، يُمكنك من خلالها تطوير الكلام الشفهيّ الجيّد عن مصرفك من قبل عملائك. - برامج المكافآت غير التقليديًّة
عند تصميم برنامج مكافآت لعملائك، ضع في اعتبارك هذه الأهداف الأساسيَّة الثّلاثة:- زيادة ولاء العملاء.
- تمديد فترة الاِستبقاء.
- الترويج المشترك للخدمات والمنتجات.
- الشراكات الاستراتيجيَّة
قُم بالشّراكة مع المنظَّمات التي تشارك قيم قاعدة عملائك. قد يكون هذا من خلال شركات التّرفيه، أو الوكالات العقاريَّة، أو المنظَّمات غير الربحيَّة. التواصل مع الشركاء وصياغة برامج اِستراتيجية مثل هذه تجعل مصرفك مميَّزاً بين المنافسين. - تحليل بيانات العميل
ستمنحك البيانات رؤية واضحة لقاعدة عملائك الحاليين. باستخدام البيانات، يُمكنك فهم أنماط السلوك بشكل أفضل وتقديم الصفقات ذات الصِّلة التي تناسب الحياة اليومية لعميلك. - مبادرات المجتمع
يتطّلع العملاء إلى بنوكهم للحصول على أفكار حول كيفيّة إدارة شؤونهم الماليّة الشخصيّة. بدلاً من مجرَّد تقديم كُتيّب بهذه المعلومات، قم بتنظيم ورش عمل شهريَّة مفتوحة للجمهور. إليك بعض الموضوعات التي قد تكون شيَّقة:- التخطيط المالي للآباء الجدد.
- المدَّخرات الذكيَّة لملكيّة المنازل.
- الحصول على أقصى استفادة من بطاقات الائتمان الخاصَّة بك.
- إدارة الثروات والاستثمار.
المزيج التسويقي المصرفي
يُقصَد به كلّ العمليَّات والنشاطات التي تستهدف توفير الخدمات المصرفيّة، التي تلبّي الحاجات الحاليَّة والمستقبليّة لعملاء المصرف، والذي يحقِّق مستوى عالٍ من الرِّضا والأرباح. يجب أن يُحقق المصرف مزيج من الوضوح والشموليَّة الكافية لاستيعاب متطلَّبات الأداء التسويقيّ الفعالّ. أي يجب أن تكون القرارات المُتعلِّقة باستخدام كل عنصر من عنصر من عناصر المزيج التسويقي المصرفي متكاملة ومترابطة مع بعضها، لإحداث التأثير المطلوب في السّوق المُستهدَف للمصرف ككلّ.
عناصر المزيج التسويقي المصرفيّ
نعرف أنّ عناصر المزيج التسويقي التقليديّ هي: المنتج، السعر، الترويج، التوزيع. لكن دعونا نُلقي نظرة إلى أهمّ عناصر المزيج التسويقيّ المصرفيّ:
- الخدمة المصرفيَّة: نشاط غير ملموس يهدف لإشباع حاجات ورغبات الزبون مُقابل دفع عمولة معيّنة.
- السعر: يُمثِّل قيمة الخدمة المصرفيّة، ينعكس بشكل مباشر على تسويق تلك الخدمات، و خاصّة الأمور المتعلّقة بحجم التبادل أو التعامل مع خدمات المصرف، و بالتّالي انعكاسه على التكلفة و إيرادات المصرف والبدائل المتاحة. مثل: القروض والودائع . حيث يعد السعر أحد المدخلات الرئيسيّة في عمليّة تحليل المخاطر المرتبطة بكل بديل.
- التوزيع: أو المكان، أي قُدرة المصرف على توصيل خدماته المصرفيّة إلى عملائه في السوق المستهدف في الزّمان والمكان المناسبين. فروع المصرف أو المراكز النقديّة ونظم توصيل الخدمة، مثل: الصراف الآليّ.
- الترويج: أي البرنامج التّرويجيّ الفعالّ المؤثِّر في سلوك المستفيدين. ويعتمد على أدوات كثيرة، منها: الإعلان، والعلاقات العاّمّة، ووسائل تنشيط المبيعات.
- الدليل: التصميم الداخلي لأقسام المصرف، والديكورات، وَالتجهيزات وَالأدوات المستخدمة في العمل.
- الأفراد: يّعتبر العاملون عنصراً هامّاً، وطريقة تقديمهم للخدمة كذلك أسلوب التعامل مع الغير، هي أحد المعايير المهمّة في اختيار المصرف الذي يتعامل معه العميل المحتمل.
- العمليَّات: الإجراءات الإداريَّة والتقنيَّة التي يمكن من خلالها توفير الخدمات المصرفيَّة وتوصيلها، إنّ إدارة هذه العمليات بالشكل المناسب يؤدّي لتحسين الخدمات المصرفية.
التسويق المصرفي الإسلامي
تَحكُمه الشّريعة التي توفِّر مجموعة من المبادئ والقواعد الأخلاقيّة التي تحكم الأعمال والتجارة، وتؤكِّد المسؤوليَّة الاجتماعيَّة للشركات. بدلاً من تعظيم الأرباح، والتسويق الإسلاميّ يدعو إلى الصدق والثّقة والرّحمة والعدالة والشفافيّة والإنصاف لكلّ طرف مشارك في صفقة.
يعتمد التسويق الإسلاميّ على “الاحتياجات” لأنَّ المسلمين يتمّ تشجيعهم على الاستهلاك بشكل معتدل لتلبية الاحتياجات بدلاً من الاحتياجات الماديَّة، مع تقييد أنَّ المنتجات والخدمات يجب أن تكون متوافقة مع الشريعة الإسلامية.
كذلك، يدعو التسويق الإسلاميّ إلى علاقة متوازنة بين مقدِّم الخدمة والمستفيد منها، وبين الموادّ والاحتياجات الروحيّة، مع احترام رفاهيّة الآخرين والتمسُّك بالقيم الأخلاقيَّة للشريعة.
كذلك في التسويق الإسلاميّ هناك خوف من المقاضاة الحكوميّة من القيود التقليديّة للشركات، من أنشطة مثل؛ الدِّعاية الكاذبة أو تطوير منتجات ضارَّة. يُضيف التسويق الإسلاميّ مستوى ثاني للمساءلة، وهو المساءلة أمام الله سبحانه وتعالى.
التسويق المصرفي الحديث
في الحقيقة أيّامنا هذه تتصّف بالدّيناميكية، وهي متغيّرة بشكل دائم وسريع، يتغيّر العملاء، وطريقة جمع البيانات، وطرق التعامل مع السّوق.
اليوم، يعتمد التسويق المصرفيّ بشكل كبير على التسويق الرقميّ لأنّه المكان الذي يوجد فيه الجميع اليوم. تُعدّ الراحة وسهولة الوصول إلى التطبيقات والخدمات المصرفيَّة جذَّابة للغاية بحيث لا يفوِّتها معظم الناس، إذا أردت الحقيقة بالنسبة لمعظم الناس، فإنَّ المؤسسات التي تفتقر إلى مثل هذه الخدمات الأوليَّة لا تستحقّ وقتهم.
من خلال الدَّمج بين كل من التسويق الكلاسيكيّ والرقميّ الحديث، تكون المؤسسات في وضع أفضل لتحديد فجوات القدرات مع التركيز على مكان وكيّفية المُضي قدماً. يساعد الرسم البياني أدناه من eConsultancy على تصور المكونات المطلوبة.
ويمكن أن تشمل مكوّنات التسويق الحديث، كلّ المكونات والتعامل معها بشكل رقميّ ومتطّور، والاعتماد على الأدوات التي تحقق كفاءة وإنتاجيّة أعلى، سواء في الاستراتيجية، أو في تحسين تجربة العميل وخدمة العملاء، أو التقسيم والاستهداف، أو في تتّبع البيانات والمحافظة على سريّتها وأمانها.
مشاكل التسويق المصرفيّ
إليك أبرز المشاكل والتحديّات التي يواجهها التسويق المصرفيّ:
- المنافسة الشديدة.
- التحوّل الثّقافي، حيث تحتاج البنوك والاتحادَّات الائتمانيَّة إلى التّفكير في قرارات قائمة على التكنولوجيا لتحديَّات الصِّناعة المصرفيَّة.
- التدقيق المطلوب، أصبح الامتثال التنظيميّ أحد أهمّ تحديَّات الصِّناعة المصرفيَّة كنتيجة مباشرة للزيادة الهائلة في الرسوم التنظيميَّة مُقارنةً بالأرباح وخسائر الائتمان منذ الأزمة الماليّة لعام (2008).
- تغيير نماذج الأعمال، التكلفة المُرتبطة بإدارة الاِمتثال هي مجرَّد واحدة من العديد من تحديَّات الصِّناعة المصرفيَّة التي تُجبر المؤسَّسات الماليَّة على تغيير الطَّريقة التي تمارس بها أعمالها. عدم التكيُّف مع المطالب المتغيَّرة ليس خياراً.
- التّوقّعات المُرتفعة، أصبح المستهلك اليوم أكثر ذكاءً، وأكثر اِطِّلاعاً من أيّ وقت مضى، ويتوقَّع درجة عالية من التخصيص والرَّاحة من تجربته المصرفية.
- المحافظة على العملاء، يتوقَّع عملاء الخدمات الماليَّة تجارب شخصيَّة وذات مغزى من خلال واجهات بسيطة وبديهية على أي جهاز وفي أي مكان وفي أي وقت. إنّ ولاء العملاء مُعرَّضاً للخطر.
في دراسة عالميَّة أجرتها شركة (Accenture) للخدمات الماليَّة لما يقرب من (33.000) عميل مصرفيّ موزعيّن على (18) سوقاً، أشار (49%) من المستجيبين إلى أنّ خدمة العملاء تُعزِّز الولاء. من خلال معرفة العميل والتعامل معه وفقاً لذلك، يُمكن للمؤسَّسات الماليَّة تحسين التّفاعلات التي تؤدِّي إلى زيادة رضا العملاء وتحسن الحصّة السّوقية، وانخفاض لاحق في اضطراب العملاء. - تجارب الأجهزة المحمولة التي عفا عليها الزمن، في هذه الأيّام، يجب أن تكون تجربة الهاتف المحمول الخاصّة بالبنك سريعة وسهلة الاستخدام ومميَّزة بالكامل وآمنة ويتمّ تحديثها باِنتظام من أجل الحفاظ على رضا العملاء.
- الإختراقات الأمنية، يعدّ الأمان أحد تحديَّات الصناعة المصرفيّة الرائدة، فضلاً عن كونه مصدر قلق كبير لعملاء البنوك والاتحادات الائتمانية.
يجب أن تستثمرالمصارف في أحدث الإجراءات الأمنيَّة المعتمدة على التكنولوجيا للحفاظ على أمان العملاء الحساسين، مثل:- خدمة التحقق من العنوان (AVS).
- التشفير التام بين الأطراف (E2EE).
- المصادقة (Authentication).
الخلاصة
الواقع المتغيّر باستمرار، والمنافسة الشديدة والسّرعة، والتطّور التكنولوجيّ وغيره،ا كلّها تشكّل تحديَّات كبيرة للمسوقيِّن في البنوك، لكن من خلال فهم التسويق المصرفيّ ومواكبة التطّورات والاِتّجاهات، ومعرفة أهمّ الاِستراتيجيّات التي يجب تطبيقها يكون لديك حلول هامّة، وتتّمتع بالكفاءة الكافية لتلبية احتياجات العملاء والعملاء المتوقعين، وبالتالي تحسين رضا العملاء وتمييز مصرفك عن باقي المنافسين. وهذا ما حاولنا تقديمه في مقالنا نرجو أن يكون مقالاً مفيداً وممتعاً!
المراجع
