المحتوى
إنَّ فهم دوافع الشراء يؤدّي إلى زيادة المبيعات، لذلك من المهمّ لأيّ مدير مبيعات أو تسويق، معرفة ما يريده العملاء حتَّى يتمكَّن من تصميم اِستراتيجية مبيعات فعَّالة، تناسب تفضيلاتهم وتحيُّزاتهم.
ولكن، تتحكَّم في قرارات العملاء بالشراء مجموعة واسعة من المشاعر والاِعتبارات العملية. فكيف تعرف دوافع الشراء للعملاء؟
نقدِّم لكم في هذا المقال، ماهيَّة دوافع الشراء، وتصنيفاتها، بالإضافة إلى أبرز (5) دوافع قياسية للشراء يجب مراعاتها عند تطوير اِستراتيجية المبيعات والتسويق.
ما هي دوافع الشراء؟
هي العوامل العاطفية والفكرية، التي تؤثِّر على قرار المستهلك في شراء منتج أو خدمة. وتشمل هذه العوامل، التكلفة وإمكانية الوصول والقيمة العاطفية والضّغوط الاِجتماعية والجودة.
تصنيف دوافع الشراء
تختلف أهداف المستهلكين واِحتياجاتهم. إذ يشتري الناس أشياء أو خدمات لتلبية هذه الأهداف. وتُعدُّ دوافع الشراء هي الأسباب والعناصر التي تُشجِّع المستهلكين على شراء سلع أو خدمات معيَّنة.
ويُعدُّ تحديد هدف الشراء للمستهلك تحدّياً صعباً لأصحاب الأعمال. حيثُ يتأثَّر المستهلكون بعدَّة عوامل أثناء شراء المنتج. مثل؛ الربح، الخوف، الترفيه، الحب، الصحة، الفضول، والفائدة، وغيرها من العوامل.
ويمكننا تصنيف دوافع الشراء على النحو التالي:
الدافع العاطفي للشراء
يتمّ تحديد الدافع العاطفي للشراء، من خلال مشاعر المشترين ومواقفهم. وتُعدُّ هذه النوعية من الدوافع هي دوافع نفسيَّة تماماً.
تختلف هذه الدوافع الشرائية من شخص لآخر. وقد يؤثّر الخوف، الحب، العاطفة، الفضول، الموضة، والاِحتكار على الدافع العاطفي للشراء.
الدافع العقلاني للشراء
لا يقوم جميع المستهلكين بشراء السلع أو الخدمات لأسباب عاطفية. حيثُ يقومون بتقييم اِحتياجاتهم، أولويَّاتهم، وقدرتهم المالية، وما إلى ذلك.
ويدرسون ويحلِّلون العناصر أو الخدمات التي يحتاجونها، وفائدتها، وسعرها. ثمَّ يقرِّرون ما إذا كانوا يريدون الشراء أم لا. إذ يُصبح المستهلكون أكثر منطقية وعقلانية ومعرفة.
دافع الرفعة والمكانة
يتعلَّق دافع الرِّفعة والمكانة برغبة العملاء في تحسين صورتهم الذاتية. إذ أنَّ الغرور والفخر هما دوافع المستهلكين في هذا السياق.
يقوم العديد من المستهلكين بشراء المنتجات ذات العلامات التجارية؛ فقط لأنَّهم يودّون مواكبة آخر صيحات تلك الشركات. وهؤلاء الأشخاص مرتبطون بالعلامات التجارية ويشعرون بالراحة معها.
دافع الولاء
يُفسِّر دافع الولاء سبب شراء بعض العملاء لمنتجات من علامة تجارية معيَّنة دون غيرها، وشراء الأشياء المطلوبة دائماً من بائع واحد. ويندرج تحت هذا الدافع، الولاء للعلامة التجارية وولاء تجار التجزئة.
الدافع الاجتماعي النفسي
هو دافع للشراء يقوم فيه الشخص بشراء منتج ما بسبب وضعه الاِجتماعي أو مكانته. على سبيل المثال، يقوم القليل من الأفراد بشراء السيارات الفاخرة والأحذية والإكسسوارات المصمَّمة لإظهار مكانتهم الاِجتماعية.
وبالتالي، فإنَّه لا يكون لكل عميل نفس التجربة، فيُمكن أن يشتري أحد العملاء منتجاً لتلبية حاجة معيَّنة، بينما قد يشتري عميل آخر منتجاً لتلبية حاجة أخرى.
نتيجةً لذلك، يجب على المسوِّق تحديد دوافع الشراء لأنواع مختلفة من العملاء. ويحتاج ذلك إلى البحث في سيكولوجية الجمهور المستهدف واِبتكار طرق تسويقية لذلك.
5 دوافع للشراء يجب مراعاتها لعملك
أبرز الدوافع التي تحرّك العميل، وتسبِّب رغبته في الشراء:
1- الحاجة
قد تكون الحاجة هي الدافع الفوري لدى المشتري. إذا كان لدى العميل المحتمل مشكلة يمكنك حلُّها، سيكون لديه دافع تلقائي للنظر في عرضك.
وتتوقَّف الاِستفادة من اِحتياجات المشتري على مدى وعيه بالمشاكل المحتملة التي يمكن أن تنشأ من وضعه.
أشار ستيف جوبز بأحد المرات أنَّه: “في كثير من الأحيان، لا يعرف الناس ماذا يريدون حتَّى تعرضه لهم.”
وينطبق المبدأ نفسه على الحاجة. فالعملاء ليس لديهم حاجة حتَّى تلهمهم.
قد يكون لبعض المستهلكين فهم واضح لمشاكلهم ومنتجك أو خدمتك وحلولها المحتملة. ولكن قد يحتاج البعض إلى القليل من التوجيه. ويتطلَّب ذلك زيادة وعيهم بالمشكلة، وإرشادهم إلى الطرق التي يمكنك من خلالها تقديم أفضل الحلول.
2- الصحة
يهتمّ العديد من المستهلكين باِتّخاذ خطوات لحماية صحتهم. وكشف تقرير (Accenture Life Reimagined) في عام (2021) أنَّ أكثر من (45%) من المشاركين مستعدّين لدفع المزيد من المال مقابل التجارب المتعلِّقة بالصحة والسلامة.
لذلك، إذا كان بإمكانك خلق اِنطباع بأنَّ منتجك أو خدمتك ستجعلهم يعيشون بشكل أفضل أو أطول، فسيكونون أكثر ميلاً إلى معرفة المزيد.
وستكون بحاجة إلى نوع من الأدلَّة الملموسة والمقنعة؛ لإثبات فوائد منتجك أو خدمتك. فإذا أظهرتَ أنَّ عرضك يُعالج مشكلة صحيّة ملحَّة وذات صلة، فستكون لديك فرصة ممتازة للبيع بفعَّالية.
3- المكاسب المالية
يُنفق العديد من العملاء المحتملين، خاصَّةً في مبيعات (B2B) الأموال للرّبح. ويتمثَّل دافعهم الأساسي هو الاِستفادة من منتجك أو خدمتك لتحسين عمليَّاتهم التجارية. على سبيل المثال، قد يرغبون في:
- زيادة إنتاجيّة الموظَّفين.
- توليد المزيد من الإيرادات.
- أو الرَّغبة في التخلُّص من النفقات غير الضّرورية.
فإذا كنت تبيع لعميل لديه هذا الدافع، فعليك إظهار السُّلطة والنتائج الفعلية. قم بالإشارة إلى أنشطة تجارية مماثلة أو عملاء حاليين شهدوا مكاسب مالية كبيرة من منتجك.
وعادةً ما يكون للعملاء الذين تحفِّزهم المكاسب المالية، مصالح أكثر من أولئك الذين يشترون المنتجات لتفادي فوات الفرصة في صيحة جديدة. ولذلك يجب عليك إقناعهم بأنَّهم سيكونون في أيدٍ أمينة إذا اِستثمروا في منتجك أو خدمتك.
4- النمو الذاتي
يقوم بعض المتسوِّقين بعمليات شراء بدافع الآمال في النمو الشخصي. إذ يأملون في إجراء تغييرات إيجابية، لذا فهم يستخدمون تلك الأموال. وفي معظم الأحوال، لا يشتري الأشخاص أشياء مثل عضوية النادي الرياضي واِشتراكات خطط النظام الغذائي بدافع الخوف أو الترفيه، بل بدافع الرغبة الحقيقية في تحسين أنفسهم.
ولإتمام صفقة مع عميل يطمح للنموّ الذاتيّ، فعليك أن تُسلِّط الضوء على نجاحه المحتمل إذا تابع عملية الشراء. على سبيل المثال، إذا كنت تقدِّم تطبيقاً للتمارين المنزلية. فتأكد من أنَّ العملاء المحتملين يعرفون كيف يمكن أن يفيد تطبيقك أهدافهم الجسديَّة، من خلال تسليط الضوء على إنجازاتهم وفتح تمارين أكثر تقدُّماً.
اقرأ عن: ما هو التسويق العاطفي
5- المتعة والرفاهية
بشكل عام، لا يقتصر اِستهلاك العملاء على الضروريَّات الأساسية فقط. ففي بعض الأحيان، يقومون بشراء مشتريات فائضة عن الحاجة الأساسية.
إذ يُحبُّ الناس الاِستمتاع بأنفسهم، لذلك يشترون منتجات وخدمات تناسب رغباتهم، لا حاجاتهم من وقتٍ لآخر.
بناءً على ذلك، يجب عليك محاولة البيع بمثل هذا الدافع، فقط عند بيع منتج أو خدمة يمكن تصنيفها رفاهية. وبالطبع، يتوقَّف الأمر عليك لتحديد ما إذا كان هذا هو الحال مع منتجك أو خدمتك.
الخلاصة
باِختصار، لا يشتري العميل منتجاً لذاته، بل للفوائد التي يحصل عليها منه. لذلك، من الضروري معرفة كيف تساعد الميزات العميل، فإذا لم تكن الميزة مفيدة للعميل، فهي عديمة الجدوى.
فعليك البدء بتقسيم عملائك وفقاً لدوافعهم الفريدة في الشراء. حيثُ يمكن أن يؤدِّي فهم قرارات شراء السوق المستهدف، إلى تحسين اِستراتيجياتك التسويقية وجذب المزيد من العملاء وتعزيز أرباحك النهائية.
