المحتوى
إن سبق أن استخدمت Google Analytics، فعلى الأرجح أنك قد سمعت عن معايير UTM
معايير UTM ليست تقنية جديدة. بل هي في الواقع قديمة، ولكنها أيضا قد تكون واحدة من أكثر أدوات تتبع المواقع التي أسيء فهمها و استُخدمت بشكل خاطئ.
اليوم، نحن هنا لشرح حقيقتها، لماذا تم اختراعها، ومتى تكون في حاجة لاستخدامها، ومتى لا تكون.
معايير UTM تساعدنا على تتبع قنوات الإسناد (attribution)
لنبدأ بالأساسيات:
الإسناد مهم لأن المسوقين بالمحتوى يستخدمون العديد من القنوات المختلفة لإرسال الزيارات إلى مواقعنا. وبدون الإسناد، لن نعرف أيّ القنوات نجحت حقا.
لنقل أنك تبيع دورة تعليمية على شبكة ، وأنك تعتمد ثلاث جهود تسويقية كبيرة مختلفة:
- قضيت الشهر الماضي في تحسين موقعك للبحث العضوي (الطبيعي).
- أطلقت للتو الجولة الأولى من إعلانات facebook.
- واحد من زملائك سيذكر دورتك في النشرة الخاصة به الأسبوع المقبل.
دون أداة الإسناد، كل ما ستراه في منصة التقارير الخاصة بك هو النتيجة النهائية لهذه الجهود (الزيارات والتحويلات التي حدثت بعد أن وصل المستخدمون إلى موقعك).
ولكن باستخدام أداة مجانية وبسيطة مثل معايير UTM جنباً إلى جنب مع Google Analytics، ستكون قادراً على معرفة عدد الناس الذين جاؤوا إلى موقعك عبر البحث العضوي (الطبيعي) أو البريد الإلكتروني أو إعلانات facebook، وتأثير كل قناة على المبيعات.
ربما تكون قد قرأت عن مختلف أنواع نماذج الإسناد وغيرها من تقنيات الإسناد المتقدمة.
التقنيات المتقدمة مغرية دائما، فتقنية إسناد بسيطة مثل UTM من المرجح أن تكون أكثر من كافية لتظهر لك ما تحتاج إلى معرفته.
مع الإسناد (attribution)، يمكنك أن تقطع شوطاً طويلاً نحو الأمام.
ماهي معايير UTM؟
من المرجح أنك رأيت معايير UTM من قبل على وسائل التواصل الاجتماعية أو في رسائل البريد الإلكتروني، وهي تبدو هكذا:
examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts
معايير UTM هي تطبيق خاص لتقنية تسمى عوامل الاستعلام( query parameters)، وهو اسم للأزواج “قيمة-مفتاح” (key-value) بعد علامة الاستفهام في العنوان أعلاه.
معايير الاستعلام تبدوا هكذا:
?key=value
عوامل الإستعلام هي تقنية متعددة الإستخدامات، فاستخداماتها لا تنحصر في تتبع القنوات. ففي بعض الأحيان المصممون يستخدمونها لتغيير المحتوى قليلاً على الصفحة، كما يستخدم جوجل عوامل الاستعلام لعرض نتائج البحث.
من الناحية الفنية، يمكنك استخدام عامل استعلام لتمرير البيانات المتبعة إلى منصة التحليل.
ولكن الـ UTMs مثل “utm_medium”، “utm_source” و ” utm_campaign”، وهلم جرا – هي مجموعة قياسية في Google Analytics، حيث يتم التعرف عليها تلقائياً من قبل العديد من منصات التتبع المختلفة.
لماذا تم اختراع معايير UTM
حتى الآن، صرنا نعرف لمَ الإسناد مهم، كما نعرف ما هي معايير UTM. ولكن ما سبب استخدام معايير UTM لأجل الإسناد؟ ولماذا نحتاجها في بعض الأحيان و ليس غيرها؟
كل شيء يعود إلى للمتصفح.
عند الانتقال من موقع إلى آخر داخل المتصفح الخاص بك، يقوم المتصفح بتخزين عنوان الصفحة التي غادرتها للتو تحت اسم “المُحيل” (referrer).
منصات التتبع مثل Google Analytics يمكنها قراءة هذا المُحيل، حتى بعد أن تغادر الصفحة الأولى وبعد أن يتم تحميل الصفحة الثانية بالكامل.
على سبيل المثال، لنفترض أنك نقرت على هذا الرابط. وأنت تتحرك من موقع 2p.com.tr إلىtawasulforum.org، متصفحك تلقائيا سيخزن tawasulforum.org/track-referrals باسم “المحيل”.
ثم بعد ذلك، Google Analytics سيقرأ هذه المعلومات، وفي المرة القادمة التي نستخدم Google Analytics للبحث عن tawasulforum.org، سنرى أنك وصلت إلى موقعنا بعد قراءة هذا المقال!
عند النقر على نتائج بحث Google، يحدث شيء من هذا القبيل، باستثناء أن منصة التتبع سترى “google.com”، على أنه المُحيل، وسنعرف أن الزيارة جاءت من نتائج البحث العضوي (الطبيعي).
تذكر أن كل التتبعات التي تحدّثنا بشأنها حتى الآن تحدث تلقائيا، فالمعلومات موجودة هناك في المتصفح.
ولكن، ماذا يحدث عند النقر على رابط ليس على متصفح؟ مثلا، بريد إلكتروني يُفتح في برنامج بريدي؟
في هذه الحالة، متصفحك ليست لديه أي فكرة عن المكان الذي كنت فيه عندما نقرت على هذا الرابط. فبالنّسبة له، ربما تكون قد كتبت العنوان مباشرة في المتصفح. لأنك لم تكن على المتصفح عند النقر على الرابط، لا توجد أية معلومات عن الإحالة لمنصة التتبع لاستخدامها. وهذا ما يعرف باسم الزيارات المباشرة.
لمساعدة محللي الموقع على ملء هذه الفجوات، قامت شركة تدعى Urchin (تم الاستحواذ عليها في وقت لاحق من قبل Google) في وقت مبكر من الألفية الجديدة باستخدام هذه المعايير لإدخال بيانات التتبع.
لهذا السبب لا نزال نستخدم اختصار UTM إلى حد اليوم:Urchin Tracking Monitor.
متى تحتاج إلى استخدام معايير UTM؟
في هذه المرحلة من القصة، جزء من هذه الإجابة واضح:
يجب وضع وسوم معايير UTM عندما لا تكون هناك أي بيانات إحالة.
وتشمل هذه الحالات:
- رسائل البريد الإلكتروني
- ملفات PDF
- “الروابط” المادية (العروض والكتيبات واللوحات الإعلانية، وما إلى ذلك)
- عناوين المواقع المذكورة في الفيديوهات
- التطبيقات البسيطة(Native apps)
في الفيديوهات وغيرها من الروابط “المادية”، يجب عليك إعادة توجيه الروابط بلغة طبيعية تجعلها أسهل للكتابة، ولكن متطابقة مع مفهوم التتبع في نفس الوقت.
الآن، هناك بعض الحالات حيث ترسل الزيارات من صفحة إلى أخرى في نفس المتصفح، ولكن معلومات الإحالة الأولية ستعطيك صورة غير كاملة أو غير صحيحة على إسناد المستخدم.
على سبيل المثال، لنفترض أنك تريد تتبع النقرات على حملتك الإعلانية الجديدة على facebook. الإحالة العادية facebook ستخزن “facebook.com”، كمُحيل، و هو ما سيظهر على Google Analytics:
medium: referralب
source: facebook.com
هذا شيء جيد إن كنت تدير حملة مجانية على وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن هذه حملة مدفوعة، يجب أن تقاس بشكل منفصل عن الزيارات القادمة من وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى.
الرابط الموسوم لحملتك الإعلانية على facebook قد يبدو هكذا:
tawasulforum.org/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers
(الكلفة عن النقر-CPC هي الوسيلة الأساسية التي تعتمدها Google Analytics كزيارات مدفوعة)
كلما استخدمت المزيد من معايير UTM، كلما حصلت على معلومات أكثر تفصيلاً في تقاريرك. ولكن عموماً، في الغالب لا تستخدم جميع المعايير الخمسة في أي شيء ما عدا الإعلانات. لأنهم يعقّدون الأشياء كثيراً.
خلاصة القول هي:
استخدم معايير UTM عندما لا تتوافر بيانات الإحالة(referral data)، أو تكون غير صحيحة، أو غير كاملة.
متى ينبغي أن لا تستخدم معايير UTM
معايير UTM طريقة سهلة لتتبع القنوات التي لها تأثير على موقعك. ولكن ينبغي أن يتم استخدامها بحذر، لأن معايير UTM الجديدة ستمحو بيانات الإحالة القائمة.
أسوأ شيء هو استخدام معايير UTM على روابط الموقع الداخلية.
اسمحوا لي أن أكرر ما يلي: لا تستخدموا معايير UTM على روابط الموقع الداخلية أبداً أبداً.
إن فعلت ذلك، فستُكتب فوق البيانات الحالية للزيارة، لذلك لن تعرف من أين جاء هؤلاء المستخدمون.
عليك أيضا التأكد من أن معايير UTM الخاصة بك دقيقة. فآخر ما تريده هو الخلط بين معايير UTM للبريد الإلكتروني بتلك المتعلقة بحملتك على الـ facebook.
وأخيرا، أعتقد أيضاً أنه من باب المجاملة عدم استخدام معايير UTM عندما تضع رابطاً من موقعك إلى موقع شخص آخر. لأنها ستكتب فوق بيانات الإحالة الافتراضية لهذا الموقع الخارجي.
معايير UTM تساعدك على سد الثغرات
لقد غطينا الكثير من المفاهيم اليوم – وأولئك الذين تمسكوا بها سيستفيدون منها.
هذا ما تعلمناه اليوم:
- الإسناد مهم لأنه يساعدنا على تحديد أي جهودنا التسويقية تحقق الأداء الأفضل.
- معايير UTM هي نوع معين من معايير الاستعلام(query parameters)، والتي تسمح لنا بإضافة معلومات جديدة لا يمكن أن توفرها الطرق الأخرى.
- المتصفحات تلقائياً تجمع بيانات الإحالة عند الانتقال من موقع إلى آخر، و تَستخدم معاملات UTM لملء الفراغات عند عدم توفر بيانات الإحالة.
- يجب استخدام معايير UTM عندما تكون بيانات الإحالة الافتراضية غائبة (كما هو الحال في وصلات البريد الإلكتروني) أو غير كاملة (كما هو الحال في إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي).
- وينبغي أن تستخدم معايير UTM بحذر لأنها ستكتب فوق بيانات الإحالة الموجودة.
- لا تستخدم معايير UTM على روابط الموقع الداخلية أبداً أبداً
قبل أن أنهي، هذه نصيحة أخيرة: لا تعقد الأمور أكثر من اللازم.
لا تستخدم معايير UTM إلا بقدر الحاجة، ولا تضيع وقتك في وضع بيانات تتبع مفصلة ما لم تكن بحاجة إليها.
تذكر أن أفضل أدوات تحليل المواقع هي تلك التي تستخدمها.
