المحتوى
عند وجودك في أسواق مليئة بالمنافسين، من الصعب أن تنافس بميزات علامتك وحدها. فقد أثبتت التجربة على مرّ الزمان أنَّ أحد المنافسين سوف يكرّرها، ويجذب جمهورك.
وبالتالي، عندما يكون هناك منافسة شديدة، فإنَّ التأثير على الإدراك هو أفضل طريقة للتميّز. وهذا ما تفعله اِستراتيجية التموضع الذهني لكلّ من العلامة التجارية والمنتج.
في هذا المقال، ستتعرَّف على الاِختلافات الرئيسية بين تموضع المنتج والعلامة التجارية؛ لمساعدتك على تنفيذهم وتمييز علامتك التجارية وتحقيق النجاح في السوق.
ما هو التموضع الذهني للمنتج؟
تحديد تموضع المنتج هو شكل من أشكال التسويق الذي يقدّم فوائد المنتج لجمهور مستهدف محدَّد. من خلال أبحاث السوق وتحليل المنتجات، يستخدم المسوّقون تموضع المنتج لتحديد كيفيّة التحدّث عن المنتج، ولمن يجب أن يتحدثوا.
وتسلّط إستراتيجية تموضع المنتج الضوء على فوائد المنتج الأكثر صلة بالعملاء المحتملين. إذ تُساعد معرفة هذه المعلومات في تبسيط جهود التسويق والرسائل، كما تساعد على تمييز منتجك أو خدمتك في السوق.
يُعدُّ تحديد تموضع المنتج طريقة فعَّالة لتحديد المنتج وقاعدة العملاء، ولكن يمكنك إنتاج تعريفات وجماهير متعدِّدة. على سبيل المثال،؛
- قد يكون تموضع المنتج باِعتباره الخيار الأكثر ملاءمة لجمهور مستهدف واحد.
- بينما يتمّ الترويج له باِعتباره الخيار الأعلى جودة لمجموعة أُخرى من المستهلكين.
بيان تحديد التموضع الذهني للمنتج
يصف بيان تحديد تموضع المنتج بشكل موجز القيمة الفريدة للمنتج لجمهور محدَّد. ويشمل السوق المستهدف وفوائد المنتج الرئيسية والمزايا التنافسية.
يعمل بيان تحديد التموضع المكتوب جيّداً كدليل داخلي للتسويق والمبيعات، ممَّا يُحافظ على اِتّساق الاِتّصالات.
ما هو التموضع الذهني للعلامة التجارية؟
ينظر تموضع العلامة التجارية إلى كيفية تأثير عناصر علامتك التجارية على تفاعلات المستهلكين، ويتعلَّق الأمر بتحديد ما تمثّله علامتك التجارية وقيمها، وكيف تختلف عن المنافسين.
هناك طريقة أُخرى لفهم تموضع العلامة التجارية وهي التفكير فيما يرتبط به المستهلكون من عملك. على سبيل المثال:
- تموضعت آبل على أنها الشركة الرائدة في تجربة المستخدم.
- ماكدونالدز مرادفة للوجبات المتاحة بأسعار معقولة وسريعة ومرضية.
- علامة ريد بول المغامرة والإثارة والطاقة.
- تتموضع رولكس لإيصال الرفاهية والتميز.
يركّز تموضع العلامة التجارية على نقاط قوة العلامة وتجاهل نقاط ضعفها. فعلى سبيل المثال، لا يتمّ التطرّق في بيان تموضع العلامة التجارية إلى السعر المرتفع لأجهزة آبل، والقيمة الغذائية المشكوك فيها لوصفات ماكدونالدز.
كيف يتشابه تموضع المنتجات وتموضع العلامات التجارية؟
رغم اِختلافهما في مستويات تقديم القيمة، إلَّا أنَّ تموضع المنتج وتموضع العلامة التجارية يشتركان في هدف واحد وهو التميز. إذ تهدف كلتا الاِستراتيجيتين إلى خلق هوية متميّزة تؤثّر في الجمهور المستهدف.
وبينما يركّز تموضع المنتج على تفاصيل العروض الفردية، يبني تموضع العلامة التجارية سرداً يربط هذه العروض معاً في وحدة متكاملة وجذّابة.
تتطلَّب كِلتا الاِستراتيجيتين فهماً عميقاً للسوق المستهدف، والمنافسين، وعرض القيمة الفريدة (UVP) التي تقدّمها العلامة التجارية. وهي ليست تكتيكات معزولة، ولكنَّها جوانب مترابطة لاِستراتيجية تحديد التموضع الشاملة للعلامة التجارية.
الفرق بين تموضع العلامة التجارية وتموضع المنتج
تمَّ تصميم مفاهيم تموضع العلامة التجارية والمنتج للتأثير على تصوّر الجمهور المستهدف، وخلق التميّز عن المنافسين، وزيادة الإيرادات في نهاية المطاف.
ومع ذلك، فهي ممارسات مختلفة بشكل جوهري. إذ يوضّح تموضع المنتج قيمة المنتج، بينما يخلق تموضع العلامة التجارية جوهراً للعلامة التجارية يحفّز ولاء العملاء.
وفيما يلي تفصيل لكيفية تطبيق هذا الاختلاف عملياً:
ما هو التموضع؟
يركّز تموضع المنتج على منتج أو خدمة واحدة. يُمكن للعلامات التجارية التي لديها أكثر من منتج أن تضع كلّ منها بشكل منفصل.
بينما ينطبق تموضع العلامة التجارية على علامة تجارية أو شركة بأكملها. فهيَ اِستراتيجية واسعة وشاملة تتغلغل في العمليات.
ما هي العوامل التي تشكل أساس التموضع؟
تركّز اِستراتيجيات تموضع المنتج حول فوائد المنتج، وحالات الاِستخدام والتطبيقات. ويتمّ تطويرها لاِستهداف اِحتياجات السوق الرئيسية، ممَّا يجعل المنتج يبدو وكأنَّه يقدّم عرضاً ذا قيمة أكبر من المنتجات المنافسة.
بينما تعتمد اِستراتيجيات تموضع العلامة التجارية على مجموعة من الخصائص والقيم والصفات، التي يتمّ اِختيارها لتتوافق مع تفضيلات الجمهور المستهدف، وتصبح جزءاً أساسياً من هوية العلامة التجارية.
ماذا يعني التموضع للعملاء؟
يوضّح تموضع المنتج مدى ملاءمة المنتج بشكل فريد مع اِحتياجات العملاء المحدَّدة. يُمكن أن يرتكز ذلك على تسليط الضوء على فوائد معيّنة، أو حلول لنقاط الألم الشائعة، أو مدى مُلاءمتها لشريحة سوق محدَّدة.
بينما يركّز تموضع العلامة التجارية على إيصال كيفية توافق العلامة التجارية مع اِحتياجات العملاء وقيمهم وأهدافهم. إنَّه ينقل طابعاً إيجابياً للعلامة التجارية لجذب السوق المستهدفة.
طرق تواصل أنواع التموضع
يتمّ التواصل عند تموضع المنتج من خلال التسويق والرسائل الخاصة بالمنتج. يتضمَّن ذلك صفحات الهبوط للمنتج والكتيّبات والحملات الإعلانية.
في حين يتمّ التواصل عند تموضع العلامة التجارية من خلال جميع أشكال التسويق والرسائل التجارية. ويشمل ذلك غالباً الأصول الخاصة بالمنتج. ويجب أن يكون ظاهراً أيضاً في الممارسات التشغيلية، مثل التسعير وخدمة العملاء وجهود المسؤولية الاِجتماعية للشركات.
ما هو الهدف من تحديد التموضع؟
الهدف من تحديد تموضع المنتج هو إنشاء تمايز في السوق قائم على الإدراك. بالإضافة إلى جعل المنتج متميّزاً عن منافسيه المباشرين في أذهان المستهلكين.
والهدف من تموضع العلامة التجارية هو خلق هوية علامة تجارية مميّزة ومعروفة؛ ممَّا يجعلها أكثر تميّزاً وجاذبية للمستهلكين عند تحقيق النجاح.
كيف يؤثر ذلك على العملاء؟
يدفع تموضع المنتج العملاء المستهدفين لاِختيار المنتج بدلاً من منافسيه، وهذا يكون ذا قيمة، خاصَّةً عندما يكون هناك عدد قليل من الأشياء التي تفصل بينهم.
بينما يساعد تموضع العلامة التجارية على بروزها عن المنافسين على المستوى العاطفي، وهذا يزيد من تذكّر العلامة التجارية، والولاء تجاهها.
كيفية تحقيق التكامل بين تموضع المنتج والعلامة التجارية
على الرغم من الاِختلافات بينهما، إلَّا أنَّ اِستراتيجيات تموضع المنتج والعلامة التجارية مكملة لبعضها البعض. إذ أنَّه عندما تتفاعل اِستراتيجيات تموضع المنتج والعلامة التجارية، فإنَّها تعمل على تضخيم تأثيرات بعضها البعض.
وينطبق هذا بشكل خاص على العلامات التجارية التي تبيع أكثر من منتج واحد. إذ يعمل تموضع المنتج على تمييز منتجاتهم الفردية، من خلال تعزيز نقاط قوّتهم لتلبية اِحتياجات العملاء.
على سبيل المثال؛ إذا كان هناك علامة تجارية تملك ثلاثة منتجات (SaaS) منفصلة، تستهدف ثلاثة جماهير مختلف. ولكلّ منتج اِستراتيجية تموضع خاصة به لتناسب قاعدة عملائه؛
- قد يدور أحدها حول الجودة العالية والتكلفة المنخفضة.
- والآخر حول سهولة الاِستخدام.
- والثالث حول الملاءمة لشريحة سوق محددة.
يتمّ توصيل هذه الاِستراتيجيات من خلال الرسائل على صفحة هبوط كلّ منتج على موقع العلامة التجارية، وفي حملات التسويق المنفصلة.
ولكن يجب أن يكون للعلامة التجارية اِستراتيجية تموضع شاملة أيضاً، تجعل الأشخاص يحبونها ويثقون بها. ويتمّ توصيلها من خلال هويتهم البصرية، والرسائل عبر الموقع الإلكتروني، وممارسات العمل اليومية.
حتَّى الشركات التي لديها منتج واحد فقط يمكنها الاستفادة من التكامل بين تموضع المنتج والعلامة التجارية. من خلال تموضع منتجهم بناءً على نقاط قوّته وفوائده ليتميز عن المنافسين، واِستخدام تموضع العلامة التجارية لتوصيل قيم العلامة التجارية ككلّ للعملاء المحتملين.
الخلاصة
في الختام، فإنَّ تحقيق التوازن الصحيح بين تموضع المنتج والعلامة التجارية، هو الخلطة السرية للعلامة التجارية التي تزدهر في السوق دائم التطور. فالأمر لا يتعلّق ببيع المنتجات فحسبْ؛ بل بإخبار قصة علامة تجارية مقنعة تؤثّر في الجمهور المستهدف.
