المحتوى
من منّا لم يقع في فخّ الشراء الفوري بسبب إشعار يخبره بأنَّ “الكمية المتبقية محدودة”؟ هذه هي قوّة التسويق بالندرة.
ولكن على الرّغم من ذلك، فالتسويق بالندرة سلاح ذو حدّين في عالم التجارة الإلكترونية؛ يُمكنه أن يحفّز العملاء على الشراء، أو أن يُسبّب نفورهم إذا ما اِستُخدم بطريقة غير مدروسة.
ومع تزايد اِستخدام هذا التكتيك بين الشركات والعلامات التجارية، يُصبح من الضروري فهم الأخطاء الشائعة التي قد يقع فيها البعض عند تطبيقه. سنناقش معاً (7) أخطاء يجب تجنّبها لضمان أنَّ التسويق بالندرة يُعزّز نجاح أعمالك ولا يتسبَّب في تراجعها..
7 أخطاء شائعة عند التسويق بالندرة في التجارة الإلكترونية عليك تجنبها
تُشير إحدى الدراسات البحثية إلى أنَّه عندما يدرك العملاء أنَّ ندرة المنتج هي تكتيك للمبيعات، فإنَّ القيمة التي يضعونها على المنتجات النادرة تتقلَّص.
ببساطة، لن يعجب عملاؤك عندما يكتشفون أنَّك قدمت ندرة مزيفة فقط لزيادة الطلب على منتجك. إليكَ فيما يلي بعض أخطاء التسويق بالندرة التي يجب عليك تجنّبها، مهما كان الأمر:
1- الإفراط في استخدام أسلوب التسويق بالندرة
عندما تقوم بتكرار إعلان عن منتج محدود الإصدار، قد يؤدّي ذلك إلى اِنخفاض مصداقية العلامة التجارية. فإذا شعر العملاء أنَّ المنتجات المتاحة ليست حصرية كما يُزعم، سيبدؤون في الشكّ في القيمة الحقيقية لعروضك.
هذا الاِستخدام المفرط للتسويق بالندرة يُمكن أن يُعطي اِنطباعاً بأنَّ هناك إلحاح مصطنع، ممَّا قد يضرّ بسمعة علامتك التجارية، وقد يؤدِّي ذلك إلى خسارة في المبيعات والعملاء الحاليين.
2- الترويج المبالغ فيه للحصرية
إنَّ تكرار اِستخدام كلمة “حصري” قد يكون له نتائج عكسية. لأنَّه إذا كان المنتج حصرياً حقاً، فسوف يظهر ذلك في:
- كيفية تقديم العلامة التجارية لقيمتها الفريدة (USP) والقيمة المقترحة (UVP).
- الخصائص المتميزة المدمجة في تصميم المنتج والعلامة التجارية.
- الرسائل التي تنقلها النصوص والصور والتصميم بشكل عام.
على سبيل المثال، تُعدُّ شركة (Hermes) مثالاً على علامة تجارية تُنتج منتجات حصرية. وتعتمد اِستراتيجيتها التسويقية على قيمة ومتانة منتجاتها على مر الزمن، فضلاً عن عدد الوحدات المحدودة في كلّ دورة إنتاج؛ هذا يُساعد العملاء على إدراك أنَّ العلامة التجارية تنتج فقط منتجات حصرية.
لذلك، ركّز على توضيح كمية المنتجات المتاحة ومدّة توفرها؛ بدلاً من الحديث عن الحصرية، اِجعلها واضحة من خلال التجربة!
3- المنتجات التي تفشل في تحقيق النتائج
عند نجاحك في دمج مفهوم التسويق بالندرة ضمن اِستراتيجيتك البيعية، وزيادة المبيعات بشكل ملحوظ، حتَّى ينفذ المخزون تقريباً. قد تفكّر في تطوير اِستراتيجيات متقدّمة لتسويق الندرة، ولكن هل فكرت يوماً في كيفية نظر عملائك إلى المنتج؟
من الضروري التأكَّد من أنَّ منتجك يُلبّي توقُّعات العملاء. فإذا لم يكن كذلك، فقد تتأثّر سمعة علامتك التجارية سلباً، ممَّا يؤدِّي إلى تراجع المبيعات واِنخفاض نسبة الاِحتفاظ بالعملاء.
لذلك، قم بإجراء تحليل شامل لمدى ملاءمة منتجاتك التي لا تُحقِّق أداءً جيّداً لجمهورك المستهدف. من خلال تحليل البيانات بشكل صحيح، يُمكنك توجيه المنتجات نحو العملاء الذين يرغبون بالفعل في الشراء.
4- أساليب المبيعات المزعجة
تكمن أهمية التسويق بالندرة في تجنّب الظهور بمظهر مندوب مبيعات بشكل مزعج. من خلال إظهار كيف يُمكنك التأثير على اِنطباعات العملاء المحتملين حول منتجك دون الضغط عليهم بشكل مباشر لاِتّخاذ قرار الشراء!
غالباً ما يفقد المتسوقون اِهتمامهم عندما يتعرضون للضغط في عملية الشراء، بغض النظر عن الظروف.
على سبيل المثال، إذا رأيت عرضاً لفترة محدودة على منتج ما، فإنَّ تكرار الإعلان بشكل مفرط قد يُثير اِستياءك.
وبالتالي، حتَّى في رسائلك الإلكترونية الأولية، حاول تقديم فكرة الندرة بطريقة طبيعية وغير ضاغطة؛ فالعرض الأكثر فعَّالية هو الذي لا يبدو كعرض مبيعات تقليدي.
5- تمديد العروض المحدودة لفترات طويلة
عندما تنجح المبيعات بفضل استراتيجيات التسويق بالندرة، قد يكون من المُغري تمديد العرض. ينطبق هذا الأمر أيضاً في حالات المبيعات الضعيفة، حيثُ قد تفكّر في أن تمديد العرض سيؤدي إلى زيادة المبيعات. ولكن، للأسف، الأمر ليس بهذه البساطة..
قبل تطبيق مبدأ الندرة، من الضروري فهم جمهورك بشكل جيّد، والتعرّف على العوامل التي تؤثّر على تفاعلهم الإيجابي والسلبي. سيُساعدك ذلك في إدارة توقّعات العملاء وتكييف حملتك التسويقية بما يتناسب مع اِحتياجاتهم. لأنَّ عدم القدرة على تلبية الطلبات بكميات كافية يُمكن أن يؤدِّي إلى اِستياء العملاء.
فحتَّى إذا قمت بتمديد فترة العرض، يجب أن يكون لديك ما يكفي من المنتجات لتلبية الطلب المتزايد، ويعتمد نجاح التمديد في النهاية على سياق العرض وعمق الخصم وطبيعة المنتج.
6- عدم التركيز على منتج واحد في كل مرة
قد تميل إلى عرض عدّة منتجات في حملة التسويق بالندرة، ولكنَّ تقديم العديد من العروض قد يجعل رسالتك تبدو غير فعَّالة، ويُقلّل من قيمة المنتج.
عندما يرى الزائر العديد من العروض في وقت واحد، سيشعر بأنَّ هناك دائماً فرصة للحصول على صفقة أو عرض، ممَّا يُقلّل من الحاجة إلى اِتّخاذ قرار فوري.
لذلك، اِبدأ بحملة تُركّز على منتج واحد، هذه الطريقة تجعل العرض أكثر تخصيصاً. وبعد نجاح الحملة، يُمكنك تجربة تقديم عروض أُخرى تدريجياً.
7- عدم تحديد مستوى الإلحاح
من المهمّ أن تكون الرسالة واضحة. فقولك “أسرع قارب المخزون على النفاد!” يختلف تماماً عن “اِحصل على عرضك الآن! تبقى (10) قطع فقط!” في الحالة الثانية، تُحدّد نقطة مرجعية تُشجّع المتسوّقين على اِتّخاذ إجراء.
وبالتالي، حدّد مستوى الإلحاح بناءً على ما تركّز عليه؛
- إذا كان الوقت المتبقي؛ حدّد عدد الأيام أو الساعات المتبقية.
- أمَّا إذا كان يتعلَّق بكمية المنتج؛ اِستخدم عبارات مثل “آخر 5 قطع في المخزون!”
أبرز العلامات التجارية التي نجحت في استخدام التسويق بالندرة
قد يكون إجراء حملات التسويق بالندرة في العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية أمراً صعباً، خاصةً عندما يتعلَّق الأمر بتحقيق نتائج ملموسة. ومع ذلك، إليك (3) علامات تجارية شهيرة نجحت في ذلك بشكل اِستثنائي:
هدى بيوتي Huda Beauty
تشتهر هذه العلامة التجارية بإطلاق منتجات “الإصدار المحدود” على مدار العام، وزيادة الندرة من خلال تقديم خصومات جذّابة.
يُساعدهم هذا على البيع بشكل أسرع مع مواكبة الدورة المنتظمة للابتكار في المنتجات، وإطلاقها في الأحداث التي لا تُغطّيها جميع العلامات التجارية (مثل رأس السنة الهجرية).
Nike
تطرح هذه الشركة أحذية بكميات محدودة وإصدارات حصرية عبر تطبيقها (SNKRs). إذ تُحفّز اِستراتيجية المخزون المحدود العملاء على التواجد في التطبيق قبل دقائق للتأكّد من اِنضمامهم في اللحظة المناسبة لزيادة فرصهم في الحصول على الحذاء. وأوضحت (Nike) أنَّ الاِختيارات تتمّ بشكل عشوائي بناءً على توفّر المقاس.
وقد عزَّزت الشركة مفهوم الندرة، لدرجة قيام الأشخاص بتطوير روبوتات متخصِّصة لمراقبة الموقع وإدخال معلومات الشراء فور اِنتهاء العدّ التنازلي.
ستاربكس Starbucks
رغم انتقادات عملاء ستاربكس لشراب فرابوتشينو اليونيكورن، لم يتمكَّنوا من مقاومته، خاصة أنَّه جذاب للصور عبر إنستقرام. وبعد إعلان ستاربكس عن توفّره لفترة محدودة فقط، شهِد الطلب عليه زيادة كبيرة، ونفدت الكمية في اليوم الأول.
تستفيد ستاربكس من الحملات الترويجية المحدودة، مثل أكوابها الحمراء في ديسمبر، لجذب الزبائن وتعزيز المشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
الخلاصة
باِختصار، يُعدُّ التسويق بالندرة من الأساليب الفعالة في التجارة الإلكترونية لتحفيز العملاء على الشراء بسرعة، إلَّا أنَّ تطبيقه يتطلَّب حذراً وتخطيطاً دقيقاً لتجنّب الأخطاء التي قد تضرّ بسمعة المتجر وتؤثّر سلباً على تجربة العميل.
من خلال تجنّب الأخطاء السبعة المذكورة أعلاه، يُمكنك تحقيق الاِستفادة القصوى من اِستراتيجية التسويق بالندرة دون التأثير على العلاقة مع العملاء، والحفاظ على الشفافية والمصداقية.
