نوعان من مؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق المحتوى عليك تتبعها

يعد فصل مؤشرات الأداء الرئيسية للمدخلات والمخرجات مفهوماً نادراً ما يستخدم في تسويق المحتوى. ولكن عند تطبيقه، فإنَّه يعطي فهماً أفضل للموارد التي يجب التركيز عليها من أجل تحقيق النتائج المرجوة.
يعد اِختيار مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب مراقبتها بعناية أمراً ضرورياً لكي يعمل هذا المفهوم بشكل جيد. فيما يلي بعض أفكار المدخلات والمخرجات (KPI) التي يمكنك اِستخدامها لتسويق المحتوى الخاصّ بك.

1- مؤشرات الأداء الرئيسية المدخلة

يمكن تعريف مؤشرات الأداء الرئيسية المدخلة (Input KPIs) باِختصار أنّها مواردك؛ أي المحتوى الذي تنتجه والقدرة على الوصول إلى جمهورك.

الكمية Quantity

من الواضح أنَّ كمية المحتوى تدور حول مقدار ما تنشره. وهذا مهم لأنَّ كل جزء من المحتوى يمثِّل فرصة للوصول إلى النتيجة المرجوة: مبيعات جديدة، والاِحتفاظ بالعملاء، وأن تكون رائداً فكرياً في قطاعك، وما إلى ذلك.

بالنسبة للشركات التي هي في طور اِكتشاف تسويق المحتوى، فإنَّ كمية المحتوى تُترجم إلى عدد التجارب التي يمكنك إجراؤها.

بالنسبة إلى الشركات التي تعرف نوع المحتوى الذي يقدّره جمهورها، فإنَّ كمية المحتوى هي مؤشر الأداء الرئيسي النهائي – فكلَّما قدَّمت أكثر، زاد نموك.

لكن ما هو حجم المحتوى الكافي؟

يجب على الجميع أن يطرح هذا السؤال، ولكن هذا هو النوع الخطأ من الأسئلة التي يجب طرحها.

التسويق عبارة عن لعبة لا يوجد فيها دائماً عدد كافٍ من الزيارات، والعملاء المحتملين، والروابط، والإعجابات، وما إلى ذلك، وإلا فإنَّ الشركات التي تبلغ قيمتها مليارات الدولارات ستوقف جميع عمليات التسويق.

لذا فإن السؤال الصحيح هو: هل يمكنك إنشاء المزيد من المحتوى؟

يمكن أن يكون منافسيك معياراً جيداً لمؤشر الأداء الرئيسي هذا.

الحَجم Proportion

يدور مؤشر الأداء الرئيسي هذا حول أنواع المحتوى التي تنشرها.

أعتقد أنَّ هناك ثلاثة أنواع أساسية من المحتوى:

• التعليم؛ أنت تحل مشاكل جمهورك، وعادةً ما تعرض منتجك / خدمتك.
• الإلهام؛ أنت تشجع وتؤثر وتحفز.
• الترفيه؛ أنت تستحضر الخبرات.

وأقول هذا لأنَّ هذه الأنواع تتوافق مع الأهداف الثلاثة المحتملة التي يمكنك تحقيقها مباشرة من خلال تسويق المحتوى.

ولكن بغض النظر عن اِختيارك لتصنيف المحتوى، فإنَّ المفتاح هنا هو كيفية تحديد أولوياته.

على سبيل المثال، قد يتمثَّل مؤشر الأداء الرئيسي الخاصّ بك في تقسيم نسبة المحتوى إلى (70%) تعليمي، و(20%) ملهم، و(10%) ترفيه. أو قد تستخدم شيئاً مشابهاً لنتيجة “إمكانات العمل” الخاصّة بنا، ولنقل، على سبيل المثال، نشر محتوى بالدرجات 0-1 مرة واحدة فقط في الشهر.

خلاصة القول هي أن تدرك سبب إنشاء نوع معين من المحتوى أكثر من غيره. إذا كانت نسبة معينة مناسبة لك، فغيّرها للتجربة فقط.

قوة التوزيع

تتكون قوة التوزيع الخاصّة بك من العوامل التي تسمح لك بالوصول إلى جمهورك.

يعتمد ذلك على قنوات التسويق التي تركِّز عليها. وهنا بعض الأمثلة:

• ملف تعريف الاِرتباط: إذا قمت بإنشاء محتوى مصمم للترتيب، فعادةً ما تحتاج إلى روابط للترتيب.
• المتابعون: إذا نشرت محتوى عبر وسائل التواصل الاِجتماعي، فإنَّ المتابعين “يستهلكون” المحتوى الخاصّ بك ويساعدونك في الوصول إلى أشخاص آخرين.
• قائمة البريد الإلكتروني: إذا كنت ترغب في الوصول إلى الأشخاص مباشرةً عبر البريد الإلكتروني، فإنَّ عدد المشتركين هو قوة التوزيع لديك.

ما لا يجب تتبعه كمدخلات KPIs

أي شيء متعلق بكفاءة التكلفة (Cost efficiency).

من الجيد دائماً تتبُّع إنفاقك. لكن ربط أدائك بالمبلغ الذي تدفعه مقابل ذلك يؤدِّي إلى هذه الأخطاء؛

• نمذجة المحتوى بناءً على تكلفة إنشاء جزء واحد ناجح من المحتوى. لكل موضوع إمكاناته الفريدة، ويمكن أن يتغير بمرور الوقت.
• خفض التكاليف من أجل ذلك فقط؛ الضغط بقوة لتحقيق المزيد بالقليل (more with less). لا يعني مجرد قدرتك على إنشاء المزيد بموارد أقل أنَّه يجب عليك ذلك. كما أنَّه لا يعني أنَّ المزيد بالقليل هو علامة على الأداء الجيد.

2- مؤشرات الأداء الرئيسية المخرجة

تُعدّ مؤشرات الأداء الرئيسية المخرجة (Output KPIs) نتائج مباشرة لتوزيع المحتوى على جمهورك. بمعنى آخر، هذه هي القيمة التي تنشئها وتنتج من خلال تسويق المحتوى مباشرةً.

لا ينبغي الخلط بينها وبين نتائج تسويق المحتوى الفعالّ، مثل المبيعات.

حصة الصوت المجانية

حصة الصوت (Organic share of voice) أو اِختصاراً (SOV) هي مقياس لرؤية العلامة التجارية -الموقع الخاصّ بها- في نتائج البحث المجانية لمجموعة من الكلمات المفتاحية، مقارنةً بمستوى رؤية المنافسين.

تمَّ اِستخدامه في الأصل لقياس الإعلانات، ولكنَّه مناسب تماماً لمحتوى تحسين محرِّكات البحث أيضاً. من خلال تتبُّع (SOV) للكلمات المفتاحية التي تستهدفها، يمكنك على الفور معرفة من الذي من المرجح أن يكتشفه العملاء المحتملون.

لتتبُّع (SOV) في البحث المجاني، يمكنك اِستخدام أداة مثل (Ahrefs ‘Rank Tracker). يقوم تلقائياً بقياس (SOV) عن طريق حساب النسبة المئوية للنقرات التي تصل إلى هدف مقارنة بإجمالي عدد النقرات لجميع الكلمات المفتاحية المتعقبة.

حركة المرور المجانية

أحد الأهداف المشتركة لكلّ المواقع بالطبع هو تحقيق المزيد من حركة المرور. ومع ذلك، فإنَّ حركة مرور الموقع عملياً في كل قائمة من مقاييس الغرور. إذن ماذا نفعل بكل هذا؟

المشكلة مع حركة المرور إلى الموقع هي السياق: ماذا تتوقع أن يخبرك هذا المقياس؟ حتى المبيعات يمكن أن تكون مقياساً للغرور (Vanity metrics) إذا كنت تبحث عن رقم يتحدَّث عن القيمة الحقيقية للنشاط التجاري.

إذا كنت تطور محتوى تحسين محركات البحث، فإنَّ حركة المرور المجانيّة تخبرك بعدد النقرات الواردة إلى موقعك عبر الويب من خلال الكلمات المفتاحية ذات الصلة. بعبارة أخرى، أنت تقيس مقدار الزيارات المؤهلَّة القادمة إلى موقعك.

لقياس الزيارات الواردة من نتائج البحث المجانية من جوجل، اِستخدم (Google Search Console) (بيانات مباشرة من “فم الحصان”). ولكن إليك نصيحة: اِستبعد الكلمات المفتاحية ذات العلامات التجارية لمشاهدة الكلمات المفتاحية فقط للموضوعات التي تستهدفها بالمحتوى الخاصّ بك.

لا تعرف أبداً مقدار الزيارات المجانية التي ستحصل عليها في النهاية، ولكن هناك طريقة جيدة لتقديرها.

تحويلات العملاء

إذا كنت ترغب في جذب العملاء المحتملين بالمحتوى الخاصّ بك، فيمكنك أيضاً قياس عددهم (Lead) كمخرج (KPI).

لكن هذا يكون منطقياً فقط إذا كنت تستخدم محتوى مغلقاً. إنَّه الوقت الذي يحتاج فيه المستخدم إلى إرسال معلومات الاِتصال للوصول إلى المحتوى.

لجعل هذا موضوعياً قدر الإمكان، يمكنك قياس المعدل بين المشاهدات واِستكمال النماذج. بهذه الطريقة، ستجعل (KPI) مستقلاً عن مقدار الترويج الذي تحصل عليه أي جزء من المحتوى.

المشاركة

المشاركة أو التفاعل (Engagement) هي مقياس مطلوب للغاية ولكن للأسف غير كامل. من خلال المشاركة، نريد قياس ما إذا كان المحتوى الخاص بنا مفيداً للجمهور:

• هل تعلموا أي شيء منه؟
• هل وجدوا أنَّه ملهم؟
• هل اِستمتعوا به؟

وما إلى ذلك… ولكن هل عبّروا عن ذلك بـ إعجاب أو مشاركة تستغرق ثانية واحدة؟

استخدام المنتج

من المفترض أن تؤدِّي الإشارة إلى ميزات منتجك إلى طلب اِستخدام داخل منتجك.في النهاية فإنَّ بيت القصيد من إنشاء محتوى حول المنتج هو جعل الناس يشعرون أنَّهم يريدون اِستخدامه.

باِستخدام أدوات تحليل المنتج (على سبيل المثال، (Mixpanel) و(Heap) وما إلى ذلك)، يمكنك معرفة الميزات المستخدمة ومتى ومدة الاِستخدام، من بين أشياء أخرى كثيرة.

الروابط الخلفية

الروابط الخلفية (أو Backlinks) هي روابط إلى صفحة ويب معيّنة أو مورد من صفحات ويب أخرى. إنَّها واحدة من أكثر عوامل الترتيب تأثيراً. لذلك بشكل عام، كلما حصلت على المزيد من الروابط الخلفية، كلما حصلت على ترتيب أعلى وزادت حركة المرور التي يمكنك توليدها.

ما لا يجب تتبعه كمخرجات KPIs

أي شيء متعلق بالمبيعات.

تعدّ المبيعات ظاهرة معقدة للغاية بحيث لا يمكن عزوها إلى أحد الأساليب التسويقية، حتى لو كان تسويق المحتوى هو تكتيكك الوحيد. والسبب في ذلك هو أنَّ المستهلكين لا يتخذون عادةً قرارات الشراء بناءً على مدى جودة المحتوى الخاصّ بك.

إنَّهم يزنون في العديد من العوامل غير المتعلقة بالمحتوى مثل السعر أو المنافسين أو دعم العملاء أو السمعة أو حتى الأسباب العاطفية.

يمكن أن تكون الزيادة في المبيعات نتيجة لتسويق المحتوى – ولكن فقط إذا تمَّ استيفاء متطلبات الشراء الأخرى.

الخلاصة 

باِختصار، تعد مؤشرات الأداء الرئيسية للإدخال هي مواردك بينما تمثِّل مؤشرات الأداء الرئيسية للمخرجات القيمة التي تنشئها باِستخدام مواردك.

عند اِختيار مؤشرات الأداء المفتاحية في هاتين المجموعتين، اِختر المجموعات التي تقيسها وتؤثِّر عليها بشكل مباشر. قد تكون الفكرة الجيدة هي البدء بالمخرجات التي تريد توليدها ومطابقتها مع المدخلات.