المحتوى
من دون اعتمادك على نموذج STP ستكون حملاتك التسويقية عامة، ولا تحتوي حتى على قدر ضئيل من التخصيص، بالتالي لن تكون قادرة على التحويل على مستوى تعتبره معظم الشركات فعّال.
لذا دَعنا نتعرف على نموذج STP ونرى كيف يمكن أن يؤدي تطبيق هذا النموذج إلى نتائج مذهلة.
ما هو نموذج الـSTP؟
نهجاً يُركز على المستهلك للاتصالات التّسويقية. يساعد نموذج STP على تقديم رسائل أكثر ملاءمةً وشخصيةً للجماهير المستهدفة.
وهو اختصارٌ لـ التقسيم والاستهداف و التَموضُع.
في الحقيقة إنّ العشوائية، واعتبار أنّ الجميع يحبّون عملك، ويرغبون بِمنتجك هو أمر لن يعود عليك بكثير من الفوائد.
يُمكّنك هذا النموذج من توجيه جهودك، يساعدك على الكشف عن أسواق متخصصة، والكشف عن عملاء جدد أو فرص سوق جديد، فيجعل جهودك التسويقية أكثر كفاءة وفعالية من حيث التكلفة لأنّها مخصصّة.
يسمح لك STP:
- بأخذ جمهور كبير مجهول الهوية وتقسيمه إلى شرائح معينة، أصغر من المُستهلكين المتشابهين بمواصفات معيّنة.
- تحديد كيفيّة ارتباط منتجاتك المختلفة (أو المكونات المختلفة لنفس المنتج) مع كل شريحة، وبالتالي معرفة الشريحة الأهمّ والمهتمّة أكثر بمنتجك.
- وعندها يسهل فهم كيفية وضع منتجك (منتجاتك)، وإيصال الرسائل، لحيازة انتباه كل شريحة، وترسيخ رسالتك في أذهانهم.
S: Segmentation
يشير التقسيم إلى عملية تقسيم جمهورك إلى مجموعات أصغر”شرائح” بناءاً على خصائص معينة. تمثّل كل شريحة مجموعة من أفراد جمهورك الفرديّين و المتشابهين في الخصائص. بذلك يمكنك توصيل منتجاتك، وميزاتك، و فوائدك التي قد تكون أكثر صلة بهم بشكل أفضل.
هناك الكثير من المعايير والخصائص التي يتمّ تقسيم جمهورك بناءاً عليها:
- الخصائص الجغرافية: بلد، مدينة، حضري أو ريفي، وغيرها.
- الخصائص الديمغرافية: خصائص تُعبّر عن هوية المشتري (مثل؛ العمر والجنس، والتعليم والموقع والمهنة).
- الخصائص النفسية: تصف اهتمامات المشتري (مثل الأولويات وسمات الشخصية والمعتقدات والقيم والمؤثرون).
- سمات نمط الحياة: الهوايات وتفضيلات الترفيه، والأنشطة غير المتعلقة بالعمل.
- السلوكية:.مرحلة رحلة المشتري، سمات ولاء العلامة التجارية، حساسية السعر، أسلوب الشراء، معدل الاستخدام.
- الفائدة: خدمة العملاء والجودة وتوقعات محددة أخرى.
يسمح لك التقسيم بتقسيم جمهورك إلى شرائح لا حصر لها، يمكنك تحديد شخصية كل منّها واستهدافها بشكل فريد.
T: Targeting
بعد تقسيم جمهورك إلى مجموعة من الشرائح، تنتقل إلى مرحلة هامّة جدّاً تُمثّل قراراً استراتيجيّاً وهي مرحلة الاستهداف.
الشريحة المستهدفة: هي الشريحة الأهمّ التي يجب عليك أن تركّز أغلب جهودك، وتولي اهتمامك، لجذبهم وإرضائهم. ينبغي أن تكون حذراً في تحديد القطاعات التي تستحق الاستهداف في التسويق الخاص بك. لذا عليك أن تطرح بعض الأسئلة حول كل شريحة:
- هل تتكون هذه الشريحة من عدد كافٍ من العملاء المحتملين لتبرير الاستهداف؟ هل ستحقق أرباحًا كافية إذا تم تحويل الجزء؟
- هل تختلف بشكل ملموس عن الشرائح الأخرى؟
- هل يمكن الوصول إليها من قبل جميع أعضاء التسويق والمبيعات؟
- هل شركتك مجهزة وقادرة على خدمة الشريحة؟ هل توجد أي حواجز مادية أو قانونية، أو اجتماعية أو تكنولوجية يمكن أن تمنع ذلك؟
يتطلب الأمر الكثير من العمل لاستهداف شريحة من جمهورك بنجاح. كما أنّ استهداف واحد في كل مرة سُيساعدك على وضع تسويق أفضل لكل شريحة مُحددة بشكل أفضل.
P: Positioning
ُيقصد بها الصورة التي ترغب في تثبيتها في أذهان عملائك لمجرد ذكر علامتك التجارية أمامهم. “عندما تذكر VOLVO فأوّل شيء يخطر في بالك هو الأمان“.
في هذه المرحلة، يجب أن تفهم التركيبة السُّكانية، والتخطيط النفسي، والدوافع، ونقاط الألم للشرائح (الأقسام) التي اخترت استهدافها،
أولاً، عليك أن تختبر منتجك أو خدمتك، من خلال منظور الشريحة التي اخترتها.
إذا كنت في مكانهم:
- فلماذا تختار منتجك على منتج منافس؟
- ما الميزات أو الفوائد الأكثر صلة بك، بناءً على الدوافع ونقاط الضعف التي حددتها؟
من خلال فهم ما يعتبره قطاعك المستهدف أكثر أهمية لاختيار العلامة التجارية، وحيث ينجح منافسوك (ويفشلون)، يمكنك تحديد فرصتك واستغلالها، ووضع خطة تسويقية لتناسب احتياجات وأهداف عملك وتلبّي رغبات عملائك المستهدفين على أفضل وجه.
انظر المثال التالي، كرسم توضيحي لبعض السيارات المتوفرة في المملكة المتحدة:
يوضح الرسم البياني السابق كيف يمكنك تفريغ السوق من خلال تعيين منافسيك في جدول استناداً إلى العوامل الرئيسية التي تحدد الشراء. وتحديد موقع منتجك لتحليل وضع عملك الحالي في السوق، وتحديد الفرص. كما ترى في الفجوة أدناه، حددنا فرصة محتملة في السوق للسيارات العائلية منخفضة السعر.
خطوات بناء نموذج لـ STP
يعد نموذج STP أساس أي استراتيجية تسويقية، مهما كان حجم عملك التجاري أو قُطّاعه. فهو يعطي الأولوية للتسويق الكفؤ والفعال، ويَضمن أنك تقدم فقط الرسائل الأكثر صلة واستهدافاً في جميع المجالات.
كما أنّه يلعب دوراً مهماً في تطوير استراتيجيات أخرى مثل؛
- شخصيات المشتري.
- مراحل دورة حياة العميل.
- اقتراح العلامة التجارية الأساسية.
|
يمكنك معرفتها من خلال |
المرحلة |
النتيجة |
|
إجراء أبحاث تسويقية وتحليل بيانات العملاء |
Segmentation
تحديد احتياجات العملاء وتقسيم السوق |
تحديد شرائح السوق
تطوير شخصيات كل شريحة تحديد متطلبات تجربة العملاء |
|
تحليل الطلب |
Targeting تقييم كل شريحة على حدا وتحديد الشريحة أو الشرائح المستهدفة |
|
|
تحليل المنافسين، التحليل الداخلي |
Positioning تحديد اقتراح أو صورة لكلّ شريحة |
|
| تقييم الموارد | Evaluation
نشر الموارد لتنفيذ الخطة |
|
من خلال اتباع نهج يركز على المستهلك مثل STP، يمكنك التأكد من أن كل مرحلة من مراحل التسويق الخاص بك، وثيقة الصلة بجمهورك، وبالتالي؛ يمكنك التأكد من زيادة احتمالية تحويلهم وشرائهم ليصبحوا عملاء دائمين لك.
مثال للتسويق STP
بيلي
في محاولة لإلغاء “الضريبة الوردية”، تقوم “بيلي” بتسويق ماكينات الحلاقة منخفضة التكلفة والمنتجات المرتبطة بها. علاوة على ذلك، فإنهم يعملون على تطبيع شعر الجسم والأجزاء المنسية أو المخزية الأخرى من أجساد النساء.
من خلال هذا الوضع، تستطيع Billie تمييز منتجاتها عن المنافسين، وإنشاء مجتمع قوي وإيجابي حول علامتها التجارية.
شركة BT Plc
أكبر شركة اتصالات في المملكة المتحدة. اعتمدت BT تسويق STP لمجموعات عملائها المتنوعة؛ بدءاً من المستهلكين الأفراد إلى خدمات B2B لمنافسيها.
بيبسي
لا يمكن أن نفوت ذكر شركة بيبسي عندما كانت شركة Pepsi-Cola في الثمانيات تحاول المطالبة ببعض حصتها في السوق من Coca-Cola، واستخدمت Pepsi التجزئة لاستهداف جمهور رئيسي معين.
لقد ركزوا على نهج تجزئة الموقف والولاء، وقسَّموا السوق إلى ثلاث شرائح للمستهلكين:
- المستهلكون الذين لديهم موقف إيجابي تجاه علامة كوكا كولا التجارية، والذين كانوا مخلصين بنسبة 100٪ لكوكاكولا.
- المستهلكون الذين لديهم موقف إيجابي تجاه علامة بيبسي التجارية، والذين كانوا مخلصين بنسبة 100٪ لشركة كوكاكولا.
- المستهلكون ذوو السلوك الإيجابي تجاه كلتا العلامتين التجاريتين، مع ولاء لكليهما، الذين حولوا مشترياتهم بين العلامتين التجاريتين.
لطالما ركزت شركة بيبسي جهودها التسويقية على الشريحة الثالثة، حيث كانت الأكثر جاذبية ولديها أعلى عائد على الاستثمار. كان التركيز على العملاء المخلصين لشركة كوكاكولا يعتبر مضيعة للوقت والمال، حيث من غير المرجح أن يغيروا عاداتهم الشرائية.
أمثلة على دراسة حالة تسويق باستخدام STP
إليكم الرابط التالي الذي يعطي لمحة مختصرة ومفيدة عن نموذج STP في التسويق.
الخلاصة
باستخدام نموذج STP، يمكن للشركات تحديد شرائح العملاء الأكثر قيمة، وإنشاء مُنتجات واتصالات تسويقية تستهدف هؤلاء العملاء. يساعدك هذا في إنشاء حملات تسويقية جذابة مخصصة، تعمل على تحويل الزوار إلى عملاء بمعدل مرتفع.
من خلال هذا المقال أصبح لديك أهمّ المعلومات عن كيفية الاستهداف السلوكي والتجزئة الذكية في إستراتيجية التسويق الخاصّة بعملك.
المراجع
