مفهوم التسويق الطنان: أنواعه وأشهر الأمثلة

قد تتساءَل كيف تجعل العلامات التجارية الشهيرة جمهورها متحمِّساً لإطلاق منتجاتها الجديدة؟

لكي تتمكَّن هذه العلامات من خلق ضجَّة حول منتجاتها وخدماتها الجديدة، فإنَّها تستخدم تقنية تُسمَّى التسويق الطنان (Buzz Marketing).

في مقال اليوم، سنقوم بتعريف التسويق الطنان، ومناقشة أنواعه المختلفة، بالإضافة إلى (3) أمثلة قويّة لعلامات تجارية تستخدم هذا الأسلوب في التسويق لتسليط الضَّوء على فعَّاليته.

ما هو التسويق الطنان Buzz Marketing؟

هو اِستراتيجية تسويق فيروسيَّة، تستفيد من المحتوى الإبداعي والأحداث التفاعلية والمؤثّرين في المجتمع لتوليد ترقُّب للمنتج أو الخدمة التي توشك العلامة التجارية على إطلاقها.

ويتمّ اِستخدام هذه الحيلة التسويقية لزيادة شعبيَّة الحملات باِستخدام أقدم طريقة لمشاركة المعلومات في العالم، وهي التسويق الشفهي. إذ تعتمد حملات التسويق الطنان على محتوى غير عادي للتأكّد من أنَّ الجميع سيتحدَّث عنه، مع تكلفة إضافية قليلة أو معدومة للشركة.

أهمية تضمين التسويق الطنان في خطة التسويق الرقمي

هناك الكثير من الأسباب لتضمين التسويق الطنان في خطّة التسويق الرَّقمي الخاصَّة بك، لأنَّه:

• يقوم بخلق ضجَّة إيجابية حول العلامة التجارية أو المنتج.
• يُعدُّ طريقة فعَّالة لجعل الأشخاص يتحدَّثون عن علامتك التجارية.
• أحد أرخص أشكال الإعلان؛ لأنَّه يعتمد على الكلام الشفهي للحصول على الشعبيَّة.
• يستهدف جماهير أكبر تتجاوز شخصية المشتري للشركة.
• وسيلة رائعة لبناء قاعدة جماهيريَّة وسمعة إيجابية لعلامتك التجارية.

6 أنواع أساسية للتسويق الطنان

إنَّ سبب فعالية التسويق الطنان تكمن في اِستخدامه لمواضيع مثيرة للاِهتمام. فمن خلال اِتّباع المبادِئ التالية، ستبرز عملك بشكل فريد وملحوظ، وتحثّ الناس على الحديث عنك، ممَّا يزيد من الوعي وحركة المرور والمبيعات والأرباح.

1- المحظورات

الفكرة الأساسية هنا هي أنَّ الناس عادةً ما يميلون إلى التحدُّث وطرح مواضيع محظورة. هذهِ المواضيع تمنح الناس شيئاً للنقاش أو الخلاف أو الجدال حوله. والمثال الأبرز على ذلك هو الشخصيَّات الإذاعية التي تستخدم موضوعات مثيرة للجدل لِجذب الاِنتباه وجعل الناس يتحدَّثون عن برامجهم.

لتطبيق هذا المبدأ في التسويق عبر الإنترنت، عليك أن تقوم بأفعال ومبادرات ملفتة للاِنتباه وقد تثير الجدل، ولكن بدون تجاوز الحدود. فالمقالات والمحتوى الجدلي يشجِّع الناس على التحدّث والنقاش أكثر من المحتوى الآمن والممل.

2- غير المألوف

الهدف هنا هو إنشاء تمييز للمنتج أو المحتوى الخاص بك لجعله يبرز. ويتطلَّب أن تقوم بشيء خارج عن المألوف لتجذب الاِنتباه وتجعل الناس يتداولونه.

يمكن أن يكون الشيء غير المألوف جديداً تماماً، أو مجرَّد شيء أفضل بكثير ممَّا يتمّ تقديمه عادةً في فئة منتج معيَّنة.

3- الملحوظ والمميز

لِجذب الاِنتباه وإثارة الحديث، قم بشيء لافت للنظر، فالأشياء العادية لا تُثير اِهتمام الناس. الهدف هنا هو تحقيق التميّز وتقديم خدمة عالية الجودة.

على سبيل المثال، إذا كان الفندق يقدِّم خدمة جيدة، فلن يتكلَّم أحد عن ذلك، ولكن إذا تجاوز الفندق التوقُّعات وقدَّم تجربة اِستثنائية، فسوف ينشر الناس الخبر ويتحدَّثون عنه.

4- الصادم

يعدُّ من أصعب الأنواع في تطبيقه في سياق الأعمال. فهو يعمل على إحداث المفاجأة والصَّدمة، سواء بشكل إيجابي أو سلبي، وبالتالي يولّد ضجَّة.

ومع ذلك، يكون هذا النوع غير فعَّال إذا لم يتمّ ربطه بعلامتك التجارية. فقد يتعرَّض الأشخاص للعديد من الإعلانات التجارية التي تبقى في ذاكرتهم، ولكن دون تذكّر الشركة التي كان الإعلان مُخصَّصاً لها.

وبالتالي، يجب أن يكون المحتوى التسويقي الصادم مرتبطاً بعلامتك التجارية وأن يروّج لما تقدِّمه لتحقيق الفائدة المرجوَّة منه.

5- الفكاهي

إنَّها إحدى أكثر الطُّرق شيوعاً للقيام بالتسويق الطنان، حيثُ يبحث الأشخاص دائماً عن سبب للضحك والاِستمتاع.

تتمّ مشاركة مقاطع الفيديو والمقالات المضحكة بشكل واسع؛ لأنَّ الناس يحبّون الضحك ومناقشة الأشياء التي تجعلهم يضحكون. ولكن عندما يتعلَّق الأمر بالأعمال التجارية، فإنَّ كونك مضحكاً ليس بالأمر السهل.

6- الأسرار الخفية

يكمن الفضول والرغبة في التعرّف على الأشياء المخفية والسرّية في طبيعتنا البشرية. 

ومن طرق تطبيق ذلك هي؛

• توفير محتوى من وراء الكواليس للشركات. يقوم الفنانون بذلك طوال الوقت، وهي طريقة رائعة للكشف عن “الأسرار” وإنشاء شخصية يمكن للعملاء التواصل معها.
• يمكن أيضاً إعطاء بعض العملاء لمحة سريعة عن منتج أو خدمة جديدة. إذا كنت على وشك إطلاق منتج ما، فيمكنك الكشف عنه لعدد محدَّد من العملاء المؤثّرين وجعلهم يشعرون وكأنهم على علم مسبق. بمجرَّد أن يعرف شخص ما سرّاً، فإنَّه سيتوق لإخبار الآخرين عنه. وبالتالي، يُمكن للشركات الاِستفادة من ذلك من خلال الكشف عن المنتج قبل إطلاقه لعدد محدَّد فقط من العملاء، ثمَّ تحويلهم إلى سفراء للعلامة التجارية بمجرَّد الإعلان عن المنتج.

3 أمثلة واقعية لحملات التسويق الطنانة الناجحة

1- Apple

تعدُّ (Apple) من العلامات التجارية الخبيرة في اِستخدام هذه التقنية. من خلال الإعلانات التجارية واللَّوحات الإعلانية وغيرها من وسائل الإعلان، تستطيع الشركة خلق ضجَّة حول إطلاق كلّ منتج جديد.

تمكَّنت (Apple) من خلق ضجَّة كافية حول الجيل القادم من المنتجات. كانت حملاتهم ناجحة جدّاً لدرجة أنَّهم جعلوا الناس ينتظرون في طوابير طويلة ليكونوا أوَّل من يشتري منتجاتهم في يوم الإصدار.

2- Starbucks

ستاربكس هي علامة تجارية قويَّة، اِستغلت اِهتمام عملائها والضجَّة المحيطة بها والشعور بالحاجة إلى الاِنتماء.

• مع تغيّر المواسم، تقوم العلامة التجارية بإطلاق مشروبات جديدة باِستمرار. ويتمّ بناء الضجَّة حول وصول كلّ مشروب جديد من خلال التسويق بواسطة المؤثّرين ووسائل التواصل الاِجتماعي.
• كما نجحت ستاربكس في جعل منتجها عنصراً شائعاً للصّور عبر وسائل التواصل الاِجتماعي. إذ تساعد الضجَّة التي يُثيرها المؤثّرون والإعلانات التجارية في بناء الحماس حول إصدار كلّ مشروب جديد. بحيث يرغب العملاء في الاِنتماء وعدم تفويت فرصة تجربة المشروبات الحصريّة التي يتحدّث الجميع عنها.
• وتشتهر بكتابة أسماء العملاء بطريقة خاطئة بشكل مقصود على الأكواب، ليجعلوا العملاء ينشرون صور أكواب القهوة الخاصَّة بهم عبر الإنترنت. يُظهر هذا لوسائل التواصل الاِجتماعي التجربة المضحكة التي مرّوا بها في ستاربكس، إنَّه تسويق وترويج مجَّاني لها.

3- Coca Cola

في أحد إعلانات كوكا كولا قالت بصراحة إنَّ منتجاتها تسبِّب السمنة. أحدثَ الإعلان ضجَّة كبيرة عبر شبكة الإنترنت، حيثُ تحدَّث الناس عن الإعلان في كلّ مدوَّنة، ومقالة صحفية، وحتَّى مقطع فيديو سريع الاِنتشار.

لقد أدَّى اِحترام الإعلان والصدق إلى خلق ظروف مثالية للتسويق الطنان. من خلال طرح موضوع عاطفي وجذَّاب جعل الجميع يتحدَّث عن كوكا كولا.

هل يمكن للتسويق الطنان أن يأتي بنتائج عكسية على علامتك التجارية؟

قد يبدو التسويق الطنان هو الطريقة الأكثر فعَّالية لخلق أكبر قدر ممكن من الضجَّة لإطلاق منتجك الجديد. ولكن، قبل أن تبدأ في وضع اِستراتيجية لحملة التسويق الطنان التالية، من المهمّ أن تُراعي تلبية التوقُّعات التي تحدِّدها حملتك للمنتج الجديد أو الخدمة التي تثير ضجَّة حولها. وإلَّا فإنَّك ستُخيّب آمال عملائك وتجعلهم يفقدون ثقتهم فيك وتضرّ بسمعة علامتك التجارية.

الخلاصة

في النهاية، بعد أن تعرَّفت على مفهوم التسويق الطنان وأنواعه، يُمكنك البدء في إنشاء محتوى وحملات تسويقية طنانة من شأنها أن تجعل العملاء يتحدَّثون عن علامتك التجارية.

المصادر

Hubspot , neilpatel , rockcontent , saleslovesmarketing