المحتوى
مع اِزدياد اِعتماد العالم على التواصل الرقمي، يبرز التسويق عبر البريد الإلكتروني كأحد أهمّ القنوات التسويقية الفعَّالة. ومن المتوقَّع أن يصل عدد مستخدمي البريد الإلكتروني في جميع أنحاء العالم إلى (4.6) مليار مستخدم بحلول عام (2025)، وهو أكثر من نصف عدد سكان العالم.
ولكن للاِستفادة من إمكانيات التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل كامل، من المهمّ تتبع مجموعة من المقاييس الأساسية التي تُساعدك على تقييم فعالية حملاتك وتحسينها بشكل مستمر.
في هذا المقال، نستعرض أهمّ (7) مقاييس للتسويق عبر البريد الإلكتروني على المسوقين تتبعها، مع التطرّق إلى كيفية حسابها وتحسينها.
ما هي مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني؟
هي عبارة عن أرقام أو نسب مئوية تُشير إلى نجاح حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني. تُقدِّم هذه المقاييس معلومات حول الحملات، مثل عدد الأشخاص الذين يفتحون البريد الإلكتروني، وعدد النقرات الفعلية على رابط لزيارة موقع ويب من البريد الإلكتروني، ووعدد الأشخاص الذين يقومون بإلغاء الاِشتراك.
أهمية تتبع مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني
تساعدك هذه المقاييس على فهم كيفية تفاعل المشتركين مع محتواك. إذ ترسم صورة عن المحتوى الذي يلقى اِستجابة وتفاعل، بحيث يُمكنك اِستخدامه لتحسين كلّ رسالة بريد إلكتروني في المستقبل. ممَّا يؤدِّي إلى تحسين التواصل مع العملاء، وبناء علاقات طويلة الأمد عبر البريد الإلكتروني.
المقاييس الرئيسية لتسويق البريد الإلكتروني على المسوقين تتبعها
فيما يلي أهم (7) مقاييس للتسويق عبر البريد الإلكتروني على كلّ مسوق معرفتها وتتبّعها:
1- معدل التسليم Deliverability rate
يُظهر معدل التسليم النسبة المئوية لرسائل البريد الإلكتروني المرسلة التي تمَّ تسليمها بنجاح إلى المستلم. تُشير معدَّلات التسليم العالية إلى قائمة مثالية، وتؤكّد وصول رسائلك إلى صناديق البريد الوارد الصحيحة.
ولكن عند رؤية اِنخفاض في الأرقام، فقد يعني ذلك أنَّه تمَّ وضع رسائلك كرسائل غير مرغوب فيها (spam)، أو أنَّك ترسل رسائل إلى عناوين غير صالحة.
يمكن حساب معدل التسليم؛ من خلال قسمة عدد الرسائل التي تمَّ تسليمها على إجمالي عدد الرسائل المرسلة، وضرب النتيجة بمئة.
من الأفضل أن يصل معدل التسليم لديك إلى (100%)، ولكن يمكنك اِستهداف (99%) إذ لا بدَّ أن تكون هناك بعض الاِستثناءات في قائمتك. وإذا كان معدّل التسليم لديك (97%) أو أقلّ، قم بمراجعة كيفية جمع عناوين البريد الإلكتروني للتأكُّد من اِتّباع الآلية الصحيحة.
2- معدل الفتح Open rate
هو النسبة المئوية للمستلمين الذين فتحوا رسالتك البريدية. قد يشير معدل الفتح العالي إلى أنَّ عناوين بريدك الإلكتروني جذَّابة ومقنعة، أو أنَّ العملاء يتوقَّعون رسائلك في صناديقهم الواردة.
عند رؤية اِنخفاض في معدَّلات الفتح، يمكن تجربة أساليب مختلفة لعناوين البريد الإلكتروني، واِستخدام التخصيص الشخصي، أو إضافة الرموز التعبيرية، أو تغيير نمط الإرسال.
يمكن حساب معدل الفتح، بتقسيم إجمالي عدد رسائل البريد الإلكتروني المفتوحة، على عدد المستلمين، وضرب النتيجة بمئة.
يتراوح معدل الفتح المثالي من (20%) إلى (22%). فإذا كان معدَّل الفتح لديك أقلّ من ذلك، قم باِختبار (A/B) لعناوين البريد الإلكتروني لمعرفة ما يناسب جمهورك بشكل أفضل.
3- معدّل النقر إلى الفتح Click-to-open rate
يُعبّر (CTOR) عن النسبة المئوية للأشخاص الذين قاموا بالنقر على رابط داخل بريدك الإلكتروني بعد فتحه. يقوم هذا المؤشّر بتقييم مقياسين في آن واحد؛ عدد الأشخاص الذين فتحوا البريد الإلكتروني وعدد النقرات.
يستخدم العديد من المسوّقين هذا المؤشّر لقياس النجاح الشامل للحملة، حيثُ يعدُّ وسيلة فعَّالة لفهم عدد الأشخاص الذين وجدوا محتواك جذاباً أو يستحقّ النقر عليه.
يمكن حساب (CTOR)؛ بقسمة عدد الأشخاص الذين قاموا بالنقر على رابط في البريد الإلكتروني على إجمالي عدد الأشخاص الذين فتحوا البريد الإلكتروني، ثمّ ضرب النتيجة بمئة.
يبلغ متوسط معدل النقر إلى الفتح (CTOR) حوالي (10.5%). ولتحسين معدلات النقر، تأكَّد من أنَّ محتواك مناسب لجمهورك المستهدف، واِختبر أوقات إرسال مختلفة، واِستخدم عبارات قوية تحثّ المستخدم على اِتّخاذ إجراء (CTA).
4- معدل التحويل Conversion rate
معدل التحويل في البريد الإلكتروني، هو النسبة المئوية للمشتركين الذين قاموا بإجراء فعل محدَّد (عملية شراء مثلاً). وهذا هو أحد أهمّ المقاييس في حملة البريد الإلكتروني، لأنَّه عادةً ما يكون الهدف العام.
لحساب معدل التحويل؛ قم بقسمة عدد الأشخاص الذين قاموا بالإجراء المطلوب على عدد الرسائل التي تمَّ تسليمها، ثمَّ ضرب النتيجة بمئة.
تعتبر معدلات التحويل في التجارة الإلكترونية خاصَّةً منخفضة بشكل ملحوظ، وأيّ معدل يزيد عن (2%) فهو جيّد. ولتحسينه يمكن إضافة عرض خصم في عنوان الرسالة، والتحقّق من أنَّ التصميم متوافق مع الهواتف المحمولة، واِستخدام (CTA) واضح.
يمكن أيضاً إضافة أتمتة رسائل البريد الإلكتروني إلى الاِستراتيجية، حيثُ أنَّ الوصول إلى العملاء في الوقت المناسب هو وسيلة رائعة لتعزيز النتائج.
5- معدل إلغاء الاشتراك Unsubscribe rate
هو النسبة المئوية للمستخدمين الذين قاموا بإلغاء الاِشتراك بعد إرسال حملة بريد إلكتروني.
يمكن حساب معدلات إلغاء الاشتراك؛ من خلال تقسيم عدد الأشخاص الذين ألغوا اِشتراكهم على عدد الرسائل التي تمَّ تسليمها، وضرب النتيجة بمئة في 100.
كلَّما كان هذا المعدل أقلّ، كان أفضل، لذلك حاول الوصول إلى (0.5%) أو أقلّ. وللحفاظ على هذا المؤشّر منخفضاً، يُمكنك اِختبار تردد إرسال البريد الإلكتروني والحفاظ على المحتوى سهل الفهم وملائم. كما يمكن أيضاً تجربة تجزئة قائمتك، بحيث ترسل محتوى أكثر صلة لمشتركيك.
6- معدل الارتداد Bounce rate
يقيس معدل الاِرتداد عدد الرسائل البريدية المرسلة والتي لا يُمكن تسليمها إلى صندوق الوارد للمستلم لأيّ سبب كان. هناك نوعان من حالات الاِرتداد؛
- الاِرتداد الناعم (soft bounce): وهو حظر مؤقَّت على صندوق الوارد للمستلم (بسبب اِمتلائه أو تعطّل الخادم).
- والاِرتداد الصلب (hard bounce): الذي يشير إلى عنوان بريد إلكتروني غير صالح أو غير موجود .
يُحسب معدل الارتداد؛ بقسمة إجمالي عدد رسائل البريد الإلكتروني المرتدَّة على عدد الرسائل المرسلة، ثمَّ ضرب النتيجة بمئة.
تُعدُّ نسبة (2%) أو أقلّ جيّدة كمعدَّل للاِرتداد. ويمكنك تحسين هذه النسبة من خلال إزالة أيّ عناوين (hard bounce) من قائمة بريدك الإلكتروني.
7- عائد الاستثمار ROI
يقيس الإيرادات أو المبيعات التي تحقَّقت من الحملة مقابل المبلغ الذي اِستثمرته فيها.
يمكن حساب عائد الاِستثمار (ROI)؛ بقسمة إجمالي الإيرادات من الحملة على إجمالي الإنفاق عليها، وضرب النتيجة بمئة.
في المتوسّط، تولّد حملات البريد الإلكتروني (42) دولاراً لكلّ دولار تمَّ اِستثماره، وهذا يعني عائد اِستثمار قدره (4200%). يُمكنك تحسين ذلك من خلال تنفيذ اِستراتيجيات تحسين التحويل، واِختبارات (A/B)، وإضافة حوافز لرسائلك البريدية.
نصائح لمعرفة المقاييس البريدية التي يجب تتبعها وفقاً لأهدافك
عليك تحديد الهدف الذي تسعى إلى تحقيقه بواسطة التسويق البريد الإلكتروني بدقَّة، قبل أن تبدأ في إرسال الرسائل وقياسها. وفيما يلي بعض النصائح لمطابقة هدفك، مع هذه المقاييس.
- تتبع نمو قائمة المشتركين: إذا كنت تهدف إلى جذب المزيد من المشتركين، فراقب معدل نمو القائمة، واِستخدم العبارات التي تحثّ المستخدم على اِتّخاذ إجراء مثل “الاِشتراك” أو “الاِنضمام”.
- إزالة المشتركين غير المتفاعلين: وذلك لأنَّ اِنخفاض التفاعل قد يضرّ بإمكانية التسليم.
- تتبع عدد العملاء الجدد المتولدين: إذا كنت تركّز على توليد العملاء، يجب عليك تتبع عدد العملاء الذين تولّدهم يومياً وشهرياً.
- تتبع معدل تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء: إذا كنت ترغب في تحويل العملاء الحاليين إلى عملاء فعليين.
- تتبع التقدم، وتحليل الاتجاهات: قم بتحليل المقاييس الرئيسية بانتظام لقياس التقدّم نحو أهدافك.
الخلاصة
في النهاية، يجب أن يكون تتبع مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني جزءاً أساسياً من اِستراتيجية الحملة منذ البداية.
حيثُ توفّر هذه المؤشّرات معلومات قيّمة حول الجمهور المستهدف، وأداء حملات البريد الإلكتروني، والإجراءات التي يجب اِتّخاذها لتحقيق التقدُّم. وهذا بدوره يساعد المسوّقين على تحسين اِستراتيجياتهم، وتحقيق نتائج أفضل في حملاتهم التسويقية عبر البريد الإلكتروني.
