المحتوى
تخيَّل أنَّك أمام خيارين لزيادة مبيعات متجرك الإلكتروني بنسبة (200)%؛ كلاهما يحقّق نفس النتائج المذهلة ويُبقي العملاء راضين، ولكن يُمكنك اِختيار واحد فقط. الأول معروف وشائع، بينما الثاني سر صناعي لا يعلمه سوى عدد قليل من العلامات التجارية العالمية. أيَّهما ستختار؟
بالتأكيد ستختار الخيار الثاني، لأنَّ الندرة دائماً ما تجذب الاِنتباه، وتزيد من قيمة الأشياء في نظرنا. هذا هو جوهر مبدأ الندرة، الذي يُعدُّ أداة تسويقية فعَّالة في عالم التجارة الإلكترونية.
في هذه المقالة، سنكشف لك أسرار التسويق بالندرة (Scarcity marketing)، ونستعرض (7) استراتيجيات بسيطة يُمكنك اِستخدامها لتعزيز مبيعات متجرك، وجذب العملاء، وإثارة الضجة حول علامتك التجارية.
ما هو مبدأ الندرة؟
إنَّ مبدأ الندرة في الإقناع الذي صاغه الدكتور (Robert Cialdini) يعني أنَّه؛ كلَّما كان من الصعب أو النادر الحصول على منتج أو عرض أو محتوى، زادت قيمته. وذلك لأنَّنا نعتقد أنَّ المنتج لن يتوفّر لنا قريباً، فإنَّنا نكون أكثر ميلاً لشرائه مقارنةً بحالة عدم وجود اِنطباع عن الندرة.
يمكن أن تُعطي الندرة إحساساً بالعجلة والإلحاح لدى المستهلكين، ممَّا يجعلهم يتّخذون قرارات الشراء بشكل أسرع ممَّا قد يفعلون عادةً. كما أنَّ الناس يكونون أكثر اِستعداداً لدفع المزيد من المال لأنَّ تحليل التكلفة والفائدة قد يُظهر أنَّ خسارة منتج أو خدمة أسوأ من المال الذي يكلّفه للحصول عليها.
كيف تؤثر الندرة على الطلب؟
عندما يكون العرض من منتج أو خدمة منخفضاً، يرتفع الطلب من قِبل المستهلكين، الذين يرغبون في شرائها قبل أن تصبح غير متاحة.
وهنا، تختار بعض الشركات رفع الأسعار بسبب زيادة الطلب، وهو ما يوضّح كيف يُمكن لمبدأ الندرة أن يزيد من الأرباح.
ما هو التسويق بالندرة Scarcity marketing؟
يستغلّ المسوقون الاِستجابة النفسية للندرة، والتي تتمثَّل في عدم رغبة المستهلكين في تفويت ما يملكه الآخرون.
قد يعتقد العميل أنَّ المنتج أو العرض أو قطعة المحتوى يصعُب الحصول عليها لأنَّها ذات قيمة كبيرة لدرجة أنَّ الناس يستمرون في شرائِها. هذا يُمكن أن يدفعهم إلى اِتّخاذ إجراء سريع وشراء المنتج قبل فوات الأوان، لأنَّهم يرغبون في تجربة نفس القيمة التي يتمتع بها أقرانهم.
يُمكن للمسوّقين تفعيل اِستجابة الندرة لدى المستهلكين من خلال القيام بأشياء مثل:
- تقديم عروض مبيعات سريعة حيثُ يكون لدى المستهلكين وقت محدود للاِستفادة من الصفقة قبل اِنتهاء الوقت.
- عرض كمية المخزون المتبقية من منتج ما حتَّى يُقرّر المستهلكون الشراء قبل فوات الأوان.
- إبلاغ العملاء عند توفّر المنتجات مرّة أخرى في المخزون؛ حتَّى يُسارعوا للشراء قبل فوات الفرصة هذه المرّة.
يُمكن للعلامات التجارية اِستخدام مبدأ الندرة لإقناع الأشخاص بملء اِستمارة الاتصال، أو شراء منتج، أو اِتخاذ إجراء مرغوب آخر.
استراتيجيات التسويق بالندرة
إليكم أهمّ استراتيجيتين للتسويق بالندرة في عالم التسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية، وكيف يُمكن أن تؤثّر على سلوك المستهلكين وتعزّز من نجاح الحملات التسويقية:
إطلاق المنتجات: إطلاق منتجات ذات مخزون محدود
إنَّ إطلاق عدد محدود من المنتجات هو أبسط أشكال التسويق بالندرة، وهو يتضمَّن خلق ندرة مصطنعة في إنتاج المنتجات لتعزيز قيمة هذه المنتجات وزيادة الطلب عليها.
غالباً ما تُستخدم هذه التقنية من قبل العلامات التجارية للأحذية الرياضية. فعندما تطلق شركة (Nike) لوناً جديداً من الأحذية وتُنتج منه (100,000) زوج فقط، فإنَّها تخلق ضجة حول هذا الحذاء على الفور.
وفي حين أنَّ موديلاتها الكلاسيكية متاحة بشكل كبير، فإنَّ التصميم الجديد يسمح للمشترين بالاِنضمام إلى مجموعة حصرية من المالكين. وغالباً ما يؤدِّي هذا التفرّد إلى نفاد هذه المنتجات ذات الإصدار المحدود بسرعة.
قد تتساءل هنا لماذا تطلق العلامة التجارية (100000) زوج فقط من الأحذية الرياضية عندما يكون من الواضح أنَّها يُمكن أن تبيع مليوناً منها؟!
يكمن الجواب في أنَّ التأثير التسويقي لإصدارات المخزون المحدود له جانبين:
- توليد ضجة حول المنتج المحدَّد الذي يتمّ إصداره.
- جذب الاِنتباه إلى العلامة التجارية، ممَّا يخلق عناوين الأخبار، والدعاية، ونقاط الاِتّصال الجديدة مع العملاء.
باختصار، لا يتعلَّق تسويق الندرة للمنتج ذي المخزون المحدود بالمنتج نفسه فحسب، بل يتعلَّق بإنشاء روابط مع العملاء وبناء تصوّر لعلامتك التجارية كعلامة مرغوبة.
المبيعات السريعة: تنفيذ مبيعات محدودة الوقت
لا تستطيع معظم العلامات التجارية توليد ضجة حول منتج محدود الإصدار مثل (Nike)، ولكن هذا لا يمنعهم من الاِستفادة من قوّة التسويق بالندرة.
حيثُ تخلق المبيعات السريعة (Flash sales)، أو المبيعات المحدودة الوقت، ندرة لا تُحيط بالمنتج، بل تحيط بالصفقات المقدّمة للعملاء. وهي أداة قوية لأنَّها تخلق تأثير “لا تفوّت الفرصة”. وبالتالي، فإنَّ العملاء الذين لديهم نية شراء منتج ما غالباً ما يتمّ دفعهم لاِتخاذ القرار من خلال هذه الاِستراتيجية.
هذا التأثير هو السبب في أنَّ الجمعة السوداء هو أحد أكبر أيام البيع بالتجزئة في العام. لأنَّه في هذه الحالة تكون المنتجات وفيرة، لكنَّ الصفقات محدودة بيوم خاص واحد، وهذا يدفع العملاء إلى إنفاق مبالغ كبيرة.
7 تكتيكات تسويقية للندرة لتعزيز المبيعات
نستعرض فيما يلي (7) تكتيكات مجربة للتسويق بالندرة، تُساعدك على زيادة الإقبال على منتجاتك وتحفيز العملاء على الشراء قبل فوات الأوان:
1- تأطير الندرة كنتيجة للطلب
تكون قوة تسويق الندرة في أقصى مستوياتها عندما تتكامل مع اِستراتيجية تسويقية مؤثرة أخرى، وهي الدليل الاِجتماعي.
فبينما يركّز تسويق الندرة على إظهار أنَّ العرض منخفض، يركّز الدليل الاِجتماعي على إظهار أنَّ الطلب مرتفع، وعندما يجتمع هذان التأثيران، ينشأ تنافس على المنتجات.
تعزّز هذه المنافسة رغبة العملاء في المنتجات، فكما يقول الدكتور روبرت تشالديني في كتابه الشهير (Influence):
“نريد العنصر أكثر عندما يكون نادراً، ونريده بشدّة عندما نكون في منافسة من أجله.”
عند تنفيذك لاستراتيجية التسويق بالندرة، اِحرص على مراعاة إطار المنافسة، سيُساعد ذلك على تعظيم تأثير استراتيجيتك التسويقية، من خلال دمج قوة الندرة مع سحر الدليل الاجتماعي.
2- استخدام الأرقام لتسليط الضوء على ندرة التجارة الإلكترونية
تتمثَّل إحدى أفضل الطرق لتسليط الضوء على الندرة والدليل الاجتماعي في التجارة الإلكترونية في عرض الأرقام. وتشمل الأمثلة ما يلي:
- (4) عناصر متبقية في المخزون.
- (6) أشخاص يُشاهدون هذا العنصر.
- هذا العنصر موجود في عربات تسوق (12) شخص.
- تبقَّى (3) ساعات على هذا العرض.
تُساعد هذه الأرقام على خلق شعور بالندرة والخوف من الفقدان (FOMO)، ممَّا يزيد من اِحتمالية تحويل العملاء. ومع ذلك، يجب أن تكون الأرقام صادقة وحقيقية، فإذا اِكتشف العملاء أنَّ الأرقام غير دقيقة، مثل “التخفيضات المحدودة” المستمرّة دون تغيير، سيفقدون الثقة في العلامة التجارية. لذا، من الضروري اِستخدام التسويق بالندرة بطرق تعزّز تجربة العملاء بدلاً من خداعهم.
3- إنشاء مبيعات وخدمات بموجب دعوات فقط
عندما أُطلق جيميل (Gmail)، كان الحصول على عنوان منه متاحاً فقط من خلال دعوات، ممَّا أدَّى إلى اِرتفاع الطلب عليها وبيعها بأسعار تصل إلى (200) دولار على (eBay).
اِستراتيجيات الدعوات هذه اِستخدمتها أيضاً خدمات مثل سبوتيفاي وفيسبوك وبنترست وكورا؛ لتعزيز الإحساس بالخصوصية والندرة وزيادة الطلب عليها في بداية إطلاقها.
إنَّ اِستخدام استراتيجية الدعوة فقط للمبيعات السريعة أو إطلاق المنتجات يخلق شعوراً بالحصرية التي تشكّل جوهر التسويق بالندرة. ويُمكن لشركات التجارة الإلكترونية الاِستفادة من هذا لمكافأة العملاء المخلصين وتعزيز معدلات التحويل من خلال تقديم وصول أولي حصري.
4- تقديم عروض يومية
يُمكن دمج تسويق الندرة في المتاجر الإلكترونية من خلال تقديم عروض يومية أو أسبوعية. سواء كانت منتجات متاحة ليوم واحد أو خصومات كبيرة على عدد محدود من العناصر، فإنَّ هذه العروض تشجّع العملاء على التسجيل في قوائم البريد الإلكتروني وزيارة الموقع باِنتظام.
5- إنشاء منتجات موسمية
يُعتبر مشروب (PSL) من ستاربكس رمزاً للمنتجات الموسمية التي تتوفّر لفترة محدَّدة كلّ عام، حيثُ حقَّق إيرادات تصل إلى (100) مليون دولار في (2015) وزيادة (10)% في المبيعات أسبوعياً عام (2021).
تُعزّز هذه المنتجات الموسمية المتاحة لفترة محدودة الشعور بالندرة، ممَّا يجذب العملاء.
6- تنفيذ غرفة انتظار افتراضية
تُساعد غرف الانتظار الافتراضية في التجارة الإلكترونية على تعزيز الدليل الاِجتماعي والندرة عند إطلاق المنتجات. إذ يتمّ توجيه العملاء إلى غرفة اِنتظار تحمل علامة تجارية، حيثُ يرون عدد الأشخاص الآخرين في الاِنتظار.
هذهِ الاستراتيجية تزيد من التحويلات، من خلال عرض مقدار الطلب على المنتجات، والاِستفادة من شعور العملاء بالخوف من فوات الفرصة، ممَّا يعزّز شعورهم بالثقة عند اِختيارهم للمتجر.
7- إنشاء إصدارات للمنتج
يواجه التسويق بالندرة اِعتراضات بسبب قيود التجار على كمية المنتجات، ممَّا يقلل من عدد العملاء. وإحدى الطرق لتجاوز هذه المشكلة هي إصدار المنتجات بعدّة إصدارات، يكمن الفرق في أنَّ الإصدارات الأولى نادرة.
يُمكن أن يكون إنشاء إصدارات للمنتجات تحدّياً، لكن هناك طلب على السلع النادرة. تُعزّز هذه الاستراتيجية قيمة الإصدارات الأصلية، وتدفع المبيعات للإصدارات الجديدة.
الخلاصة
في ختام هذا المقال، نتأكّد أنَّ التسويق بالندرة ليسَ مجرَّد اِستراتيجية عابرة، بل هو أداة فعَّالة تعتمد عليها أكبر العلامات التجارية لتعزيز مكانتها في السوق وزيادة التحويلات.
وبالتالي، يُمكن للتسويق بالندرة أن يكون العامل الفارق الذي يمنح متجرك ميزة تنافسية، ويعزّز من إيراداته.
